Европейска електронна търговия през 2026 г.: Растежът се движи на изток

През ноември миналата година разгледахме как глобалната електронна търговия надмина границата от 5 трилиона долара, като подчертахме кои играчи стимулират растежа по целия свят. С развитието на пазара фокусът се измества към това откъде всъщност идва растежът и как се развива.

Растежът е по-бавен, но не спира

Очаква се глобалната електронна търговия да достигне около 7 трилиона долара през 2026 г., но темпът на растеж очевидно е намалял в сравнение с годините след пандемията. Според Tradebyte, Европа сега преминава през период на вътрешно пребалансиране.

Западна Европа продължава да генерира най-много онлайн продажби, но ролята ѝ се променя. Растежът е по-стабилен, а маржовете са под натиск. В същото време други региони набират скорост.

Най-силната промяна се наблюдава в Централна и Източна Европа (CEE). GMV в региона нарасна с 59% на годишна база, добавяйки 2,6 процентни пункта към общия си пазарен дял.

Северните страни също отбелязаха силен импулс с 37% растеж, подкрепен от високо ниво на доверие в електронната търговия и надеждните мрежи за доставка.

Въпреки това, традиционните сили все още имат значение. Германия, Франция, Нидерландия, Швейцария и Белгия заедно представляват над 73% от европейския GMV, което подчертава колко концентриран остава пазарът.

По-малки пазари, по-бърз растеж

Някои от най-впечатляващите данни идват от страни, които преди се смятаха за вторични пазари за електронна търговия.

• Португалия (+109%),
• Хърватия (+74%)
• Литва (+45%)

Всички регистрираха тройно или висок двуцифрен ръст.

Тези пазари се разширяват от по-малка база, но посоката е ясна. По-добрата логистика, по-лесните онлайн плащания и нарастващото потребителско доверие ги правят привлекателни входни точки за марки, които гледат извън Западна Европа.

За екипите в електронната търговия това променя начина, по който се планира разширяването . Новият растеж вече не идва само от борбата за видимост на наситените пазари. В много случаи това идва от навлизане в региони, където конкуренцията все още се развива.

Кои категории се представят най-добре

Не всички сегменти се движат с еднакво темпо. Бельото се откроява като най-бързо растящата категория с 44,5% годишен растеж. Комфортът, грижата за себе си и влиянието на athleisure са всички движещи търсенето.

Beauty продължава да се представя добре (+15.5%), подпомогнато от по-ниските проценти на възвръщаемост и силното представяне в социалните платформи. Спортното облекло (+9.9%) и модата (+8.6%) остават стабилни, въпреки че решенията за покупка стават все по-обмислени и ориентирани към стойността.

В различните категории купувачите купуват по-целенасочено и сравняват опциите по-отблизо от преди.

Връщане и възходът на „Dupes“

Възвръщаемостта остава едно от най-големите структурни предизвикателства в електронната търговия. Във Великобритания средните нива на връщане са около 14%, докато в Германия, Австрия и Швейцария те надвишават 50%. Тъй като безплатните връщания постепенно намаляват, марките са принудени да се справят с проблема още в източника му.

В същото време културата на дублите навлезе в мейнстрийма. Клиентите все по-често поръчват няколко подобни артикула, сравняват ги вкъщи и връщат това, което не искат. Това поведение повишава разходите и оказва натиск върху маржовете, особено в сегментите със средни цени.

Ясните размери, точната информация за продуктите и силните изображения стават задължителни, а не по избор.

Какво трябва да вземат лидерите в електронната търговия от това

Данните на Tradebyte сочат до ясен извод: успехът през 2026 г. няма да дойде само от мащаба. Най-добрите марки са тези, които разпределят риска между пазарите, инвестират в пазари и подобряват качеството на своите продуктови данни.

Видимостта все повече се оформя от алгоритми, а не само от разходите за реклама. За професионалистите в електронната търговия приоритетите са практични:

• Погледнете отвъд Западна Европа за нов растеж

• подготвяне на продуктови данни за пазари и открития, водени от AI

• Намалете предотвратимите възвръщаемости чрез по-добро съдържание и насоки за съответствие

• и да управлява електронната търговия като една свързана операция , а не като отделни канали