Защо инфлуенсърите с милиони гледания не винаги водят продажбите

Маркетингът с инфлуенсъри навлиза извън обсега

В продължение на години брандовете оценяваха партньорствата с инфлуенсъри, използвайки повърхностни метрики като гледания, последователи и нива на ангажираност. Тези числа са лесни за сравнение, но рядко показват дали една кампания води до реално въздействие върху бизнеса.

Анализът на Tubular показва, че маркетолозите все по-често гледат към по-дълбоки сигнали. Те включват припокриване на аудиторията между общностите, пазаруване и активност в търсенето след като зрителите гледат съдържанието на създателя.

С други думи, обхватът може да показва видимост, но поведенческите сигнали разкриват намерение. За електронните търговски марки тази разлика има значение, когато бюджетите са обвързани с конверсии, а не с импресии.

Само 1.3% от съдържанието на аниме инфлуенсъри води до истински разговори

Ясен пример се появява в икономиката на създателите на аниме в Източна и Югоизточна Азия.

Аниме инфлуенсърите често създават съдържание, базирано на коментари около популярни сериали, включително реакции, теории и анализи, които предизвикват дискусии в фен общностите.

През 2025 г. аниме инфлуенсъри в YouTube събраха около 18 милиарда гледания. На пръв поглед този мащаб подсказва огромна възможност за брандовете. Но голяма част от това съдържание се състои от препубликувани аниме клипове, които привличат гледания, без да изграждат истинско взаимодействие с общността.

Според доклада, само малък сегмент от създателите се фокусират върху коментари, дискусии и анализ на аниме съдържание. Този тип съдържание генерира 238 милиона гледания, което представлява само 1.3% от общия брой гледания на аниме инфлуенсъри в региона.

Въпреки по-малкия дял, тези създатели играят много по-голяма роля в оформянето на разговорите с аудиторията и намеренията за покупка. Техните видеа често предизвикват дебати, теории и общностни дискусии, вместо пасивно гледане.

Когато излизат големи издания, като адаптации на игри или пускане на конзоли, тези създатели могат да имат непропорционално голямо влияние върху това, което феновете купуват.

По-малките аудитории могат да покажат по-силно намерение за пазаруване

Данните също така подчертават, че обхватът и намерението за покупка не винаги се вървят заедно.

Един създател в аниме индустрията генерира 84 милиона гледания, но аудиторията му показва сравнително умерен интерес към гейминг продукти. Друг създател достига по-малка аудитория от 19 милиона гледания, но неговите зрители показват почти двойно повече афинитет за пазаруване на гейминг продукти.

За марки, които промотират продукти като екосистемата на Nintendo Switch, вторият създател може да бъде по-ценният партньор, въпреки по-малката аудитория.

Изводът за маркетолозите е прост. Големият обхват може да помогне за повишаване на осведомеността, но подравняването на аудиторията често води до продажбите.

Доверието и експертизата са по-важни от вирусността

Подобен модел се появява и в съдържанието за здравеопазване и грижа за кожата в Instagram.

Инфлуенсърите, които обсъждат теми, свързани с дерматологията, често привличат зрители, които активно търсят конкретни лечения или съставки. Според анализа, аудитории около създателите на дерматология често търсят теми като:

• Гликолова киселина

• Гъбично акне

• Тазаротен

• Сапун с коджикова киселина

Тези сигнали показват нещо, което броят на последователите не може: дали зрителите вече обмислят продукти или решения. Някои създатели имат голяма аудитория и представят клинични теми на широка публика. Други имат по-малки общности, но привличат зрители, които вече проучват лечения.

За брандове в регулирани сектори като здравеопазването тези създатели могат да действат като портали за достоверност, помагайки за изграждане на доверие преди аудиторията да вземе решения за покупка.

Неочакваните партньорства могат да доведат до силни резултати

Докладът също така подчертава как културната релевантност може да надмине традиционното подравняване на категории.

В Бразилия, един от най-големите пазари за инфлуенсъри в света, TikTok колаборация между Heineken Brasil и създателя Микаел Гама стана най-гледаната кампания за инфлуенсъри през първата половина на 2025 г.

Видеото генерира:

• 168 милиона гледания

• 1 милион ангажименти

• само за 50 дни

Това, което прави кампанията забележителна, е, че създателят имаше само 136 000 последователи по това време.

Вместо да си партнира с типичен инфлуенсър в областта на напитките, брандът работи с моден създател, чиито естетика и стил на разказване силно резонират с публиката.

Резултатът показва, че влиянието не винаги е въпрос на съвпадение в категорията. Понякога става въпрос за културна релевантност и доверие към публиката.

Въпросът, който маркетолозите трябва да задават

С развитието на маркетинга с инфлуенсър, метриките, на които разчитат брандовете, започват да се променят.

Вместо да питат кой има най-голяма аудитория, маркетолозите все по-често задават различен въпрос: Кой създател достига до хора, които са готови да действат?

Данните за аудиторията, като поведение при търсене, афинитет към пазаруване и ангажираност между общностите, могат да дадат по-силни улики за потенциалната възвръщаемост, отколкото броят на последователите сам.

За електронните търговски марки истинският въпрос не е само колко хора виждат съдържанието, а дали тези зрители наистина се приближават до покупка.