Защо твърде много лога объркват клиентите (реални казуси)

Скритата истина за провалите на марката

Честно е да кажа, че в моята работа съм се сблъсквал с интересни предизвикателства, свидетел съм на драматични маркетингови кампании, промени в мисленето за пазаруване, нововъзникващи потребителски тенденции и еволюция на марката.

Повече от 20 години работя в областта на дизайна и търговията на дребно – проектирам и управлявам марки с бързо развиващи се потребителски стоки, мода, дом, уелнес до корпоративни. Буквално бях като „част от мебелите“, работех вътрешно за някои световни марки, както и преживях другата страна с дизайнерски агенции и се занимавах със стартиращи фирми за електронна търговия.

Универсалната бизнес цел (и защо повечето се провалят)

Едно нещо, което научих, е, че въпреки че всяка компания има свой собствен начин на управление на нещата с различни процеси, целите са почти едни и същи – да станат по-големи и по-добри, като същевременно останат актуални и съобразени с марката.

Въпреки това, спешността на проектите, бързите обрати и гасенето на пожари са безкрайна константа за марките. Има една често срещана фраза: „Не знаеш това, което не знаеш!“

Ето как моят личен опит и знания могат да помогнат на другите в тяхното пътуване към брандирането.

Поуки от големи проекти за ребрандиране

Главоблъсканицата на Тед Бейкър

Най-креативната и основна роля, която ми помогна да оформя по-голямата част от обучението ми, беше, когато се присъединих към модната марка за търговия на дребно Ted Baker като графичен дизайнер през 1999 г.

В ранните дни на бързия растеж на марката имаше някои често срещани проблеми, които новите марки все още грешат и до днес – които добавят твърде много подмарки/категории в основната ви марка, което по същество създава объркване с клиентите, които са лоялни или разпознават само основното лого на марката.

Когато дизайнът се превърна в кошмар

В моя случай веднъж бях разочарован, когато проектирах покани за нашите партньори на Ted Baker Whole, където ги каним да разгледат новите ни колекции два пъти годишно.

И моето предизвикателство беше, че имаше толкова много допълнителни подлога, които да се добавят към дизайна – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Слънчеви очила, Ted Baker бански костюми, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, обувки… списъкът продължи.

Решението, което спаси милиони

Сега… Можете ли да видите как клиентът лесно може да бъде объркан, когато цялостната марка е просто Тед Бейкър и всяка категория също има свое собствено лого?

Не отне много време, за да осъзная, че това се превръща в проблем. Наред с развиващите се перспективи за покупка, бизнесът реши да рационализира марката към по-разумно решение – да се придържа само към „Ted Baker“ (за мъжка и дамска мода, аксесоари, слънчеви очила, обувки и дома), „Baker“ (за момчета и момичета, но с цветно кодирана марка) и „Ted Baker Endurance“ за мъжки костюми, всеки със собствена уникална марка, но без да губи основната личност на Ted Baker.

Непосредственото въздействие

Без съмнение вече беше по-лесно да PR марката вътрешно с по-ясна стратегия на марката и въпреки че Тед Бейкър има много силен характер на марката и тон на гласа, имаше лека промяна в аудиторията, с която разговаряхме, особено по отношение на дамското облекло, и външно изглеждахме по-скоро като холистична марка.

След това бизнесът се придвижи напред, за да създаде изчерпателни насоки за марката и марката продължи към глобална експанзия и аз страстно останах като пазител на Ted Brand през следващите 10 години от кариерата си.

3-те стратегически стълба на успешните марки

Имах късмет през цялата си кариера; освен че напуснах корпоративния свят през 2016 г., имах и няколко стартиращи бизнеса, включително продажба на собствени маркови продукти онлайн, така че беше от основно значение да използвам опита си.

Стълб 1: Прецизност на целевата аудитория

Целева аудитория – Рядко се случва марките да имат подход „нека продаваме на всеки и всеки“ – той просто не работи… за всеки бизнес.

Без целева аудитория и/или аватар на клиента просто ще „стреляте в тъмното“ в очакване на продажбите и всякакъв вид маркетингово послание би било трудно да резонира с клиентите.

Стълб 2: Майсторство на пазарното позициониране

Позициониране – Едно от нещата, които собствениците на марки трябва да разберат, е тяхната позиция на пазара.

Надценяването на даден продукт или подценяването му е еднакво вредно за марката, така че е от основно значение да направите пазарно проучване във вашата ниша.

Стълб 3: Последователност във всичко

Последователност – успешна марка, която е изградила доверие и лоялност, работи усилено, за да бъде последователна във всяка допирна точка, от маркетингови комуникации като съдържание в социалните медии и имейли до опаковката и уебсайта – чак до тона на гласа, цвета, шрифтовете и т.н.

3-те най-често срещани (и скъпи) грешки на марката

Новите собственици на марки са склонни да бягат, преди да могат да ходят, и с цялото вълнение от създаването на нова марка или продукт, нещата се пренебрегват и тогава нещата стават малко предизвикателни.

Грешка #1: Бюджетната катастрофа

Бюджетиране за брандиране – Определено има обща основа при работа с нови марки и едно нещо, което обикновено чувам, е, че не е бил правилно определен бюджет за инвестиране в професионално брандиране.

Винаги е пропуск да мислите, че „логото“ е достатъчно, за да стартирате марка, но това само ще създаде усложнения, докато се опитвате да развиете марка. Уверете се, че работите върху пълния си пакет за брандиране от самото начало, за да избегнете скъпи редизайни по-късно.

Същото важи и за опаковките – без да се разпределят подходящи бюджети, опаковката ви може драстично да повлияе на продажбите, да изглежда непрофесионално и да бъде непривлекателна за аудиторията ви.

Професионален съвет – Не забравяйте да отделите бюджет за дизайн, опаковка и особено маркетинг, за да избегнете неуспехи за марката.

Грешка #2: Историята на ужасите за наемане на дизайн

Лошо наемане на дизайн или лош брифинг – Може да бъде доста главоболие, когато става въпрос за наемане на дизайнер, който да създаде вашата марка – без да знаете какво да очаквате и дали дизайнерът наистина ще го направи.

Помогнах на много собственици на марки, които бяха платили за лого, от което не бяха доволни или имаха лош опит с дизайнера. И ключовото нещо е да направите дължимата проверка, за да сте сигурни, че виждате образци на работа и опит в създаването на брандиране и задавате правилните въпроси, вместо да избирате най-евтиния и бърз дизайнер, който може да свърши работата вместо вас.

Това е двупосочна улица – тъй като дизайнерите не четат мисли и няма да познават вашата марка толкова добре, колкото вие, така че ако заданието е неясно и им давате пълна свобода на действие, без да съобщавате точните си изисквания, не се разочаровайте твърде много поради липсата на насоки от ваша страна.

Професионален съвет – Попитайте дизайнера какъв е техният процес и се уверете, че имате изчерпателна информация за дизайнера, вместо да правите предположения, и предоставете насоки, ако имате такива.

Грешка #3: Пропускът в насоките

Липса на насоки за марката – Невъзможно е да се изгради марка без насоки за марката.

Докато развивате марката си, те ще трябва да възложите на изпълнители и търговци, но те няма да имат точен план, който да следват, така че ще се окажете не само с объркване на екипа, но и със слаба разпознаваемост на марката, смесени съобщения с неясно предложение за стойност и непоследователна визуална идентичност на марката с разпръснат външен вид, различни шрифтове, цветове и лога, използвани в различни материали. Това може да ви струва повече в дългосрочен план.

Професионален съвет – Създайте пълен пакет за брандиране и насоки за брандиране от самото начало.

Моята доказана методология за ребрандиране

Разбиране какво всъщност означава „ребрандиране“

Нещо, което повечето хора не разбират, е думата „ребрандиране“, защото не става въпрос само за придобиване на нов облик, така че бих попитал: „Какво точно ребрандирате?“.

Искате ли да промените цялата си демографска група на клиенти? Вашата мисия и визия вече не са съгласувани или просто актуализирате логото или цветовете на марката? Трябва да има стратегия с внимателно обмисляне, която трябва да бъде направена, защото ребрандирането може да се почувства като започване отначало и премахване на нещата, които не са се развили добре за вашата марка.

Решението за освежаване срещу ребрандиране

Ако смятате, че вашето лого се нуждае от промяна, тогава може просто да се нуждаете от „освежаване“ на логото, без да ребрандирате всички елементи, които държат марката заедно.

Стратегия за комуникация с клиенти

Във всеки случай общувайте с клиентите си, за да е по-малко шокиращо, когато марката ви се промени. Важно е да бъдете прозрачни относно промените във вашата марка, особено ако вече имате клиентска база или дори лоялни клиенти.

Казус: Трансформацията на Кат Кидстън

Предизвикателството

През 2010 г. бях преследван за роля в Cath Kidston – британска лайфстайл марка, известна със своите весели, вдъхновени от винтидж дизайни, особено с флорални и причудливи щампи върху домашни потреби, дрехи и аксесоари, за да помогне с опаковането и брандирането.

Логото първоначално е ръчно нарисувано от основателката Кат на нейната кухненска маса, а етикетите на продуктите имат вариации на лога, които са непоследователни и се нуждаят от обединяване. Изглеждаше почти като дежавю, но бях запален да участвам в разрастваща се и вълнуваща марка.

Решението

Като мениджър „Опаковки и графики“ отговарях за създаването на всичко – от ново опростено лого във всички печатни маркетингови материали, нов дизайн и стил на опаковката, определяне на цветовата палитра на марката и нови насоки за марката за съхранение на табели, като в същото време набирах и разраствам екип.

Резултатите

Марката беше много по-силна и по-въздействаща на пазара и аз имах роля в този растеж. Маркетинговите кампании бяха по-лесни за последователно разгръщане, опаковката имаше своето уникално лого, а новите магазини имаха определен външен вид и стил.

Марката имаше уникален характер и потребителите не можеха да се наситят – доказвайки колко мощна може да бъде последователната марка.

Вашите следващи стъпки към успеха на марката

Така че, независимо дали започвате или сте установени от години – ако нямате основните компоненти на марката, вие не просто пропускате възможности, вие активно работите срещу собствения си успех.

Поставете тези основи сега – никога не е твърде късно.