Как 3 търговци на дребно постигнаха 20% процент на реализация с омниканални съобщения

Разбирането как се държат потребителите и как това поведение се променя е в основата на ефективните омниканални стратегии. Статичните планове вече не са достатъчни. Търговците на дребно се нуждаят от гъвкави рамки, които отразяват начина, по който хората пазаруват, разглеждат и вземат решения по различни канали.

В тази статия се разглежда как са търговците на дребно:

• Използване на мобилни съобщения за привличане на трафика обратно към физическите магазини
• Свързване на местните общности с кварталните магазини чрез приложения като WhatsApp
• Предотвратяване на отлив чрез сегментиране въз основа на поведението и достигане в реално време
• Тестване на геолокация за персонализирано изживяване в мола

Ще разгледаме и как тези стратегии могат да бъдат измерени и достъпни дори за по-малки предприятия за търговия на дребно.

Увеличаване на трафика на магазина чрез целеви съобщения

Регионален търговец на играчки си постави за цел да се свърже отново със заети родители и да увеличи пешеходния трафик. Осъзнавайки, че традиционните имейли или SMS често се пренебрегват, марката се обърна към Viber – популярен сред клиентската си база – за изпращане на навременни актуализации.

Съобщението беше персонализирано въз основа на местоположението, скорошната дейност и поведението на магазина. Кампаниите бяха насрочени за моменти, когато родителите са по-склонни да се ангажират, като вечери и уикенди.

Този хиперцеленасочен подход доведе до:

• Проценти на реализация са двуцифрени, достигащи до 20%
• Като цяло комуникационните кампании увеличават LTV на клиентите с 6%
• Годишно увеличение на приходите от директна комуникация с 30%

Използване на сегментиране за повторно ангажиране на купувачите в супермаркетите

Друг вълнуващ пример за целенасочено омниканално достигане идва от местна верига супермаркети, която предлага услуги за доставка до последната миля. Маркетинговият екип искаше да се справи с отпадането на клиенти. Чрез анализ на поведенчески данни екипът създаде динамични сегменти въз основа на промените в честотата на покупките.

Използвайки динамично сегментиране на клиентите, те идентифицираха купувачи, чиято честота на покупки значително е спаднала в сравнение с предишните им навици.

Вместо да се използва универсален подход, като единна отстъпка за всички, стимулите бяха персонализирани. Насочените известия, доставяни в пиковите часове на ангажираност, се оказаха по-ефективни от пасивните имейли.

Клиентите, които леко са намалили покупките си, получават умерени отстъпки, докато тези с по-значителни отпадания получават по-високи стимули за връщане.

Чрез комбиниране на поведенчески данни в реално време с персонализирани оферти и незабавно достигане, супермаркетът подобри повторното активиране на изтеклите клиенти, засили лоялността и повторението на бизнеса с течение на времето.

С такива стратегии търговецът на дребно постига:

• 21% намаляване на отливката
• 44 възвръщаемост на инвестициите поради силно насочените комуникации
• 19% увеличение на конверсията

Овластяване на местните магазини за хранителни стоки с директна комуникация

В Близкия изток убедителен пример за това как мобилните съобщения могат да оформят поведението на клиентите за по-голямо благо, идва от бързо развиващия се пазар.

Бързо развиващият се пазар помага на малките квартални магазини за хранителни стоки – Baqalas – да се свързват по-ефективно с местните купувачи. Като оборудва тези малки магазини с иновативни дигитални инструменти и им дава глас чрез технологиите, пазарът овластява местния бизнес, като същевременно насърчава по-силни връзки с общността.

Вместо да разчита само на лични посещения, платформата позволява на всеки магазин да използва собствено марково приложение и да комуникира чрез WhatsApp и насочени известия.

Тези послания се задействат от поведението и се ръководят от много специфични нужди – пресни продукти, забравени стоки от първа необходимост или удобни продукти за обяд – за конкретни клиентски сегменти, превръщайки местното пазаруване за удобство във силно персонализирано пътуване на дребно.

Стратегията за съобщения е както поведенческа, така и персонализирана, предназначена да предвижда нуждите и да подтиква към навременни действия. Например:

• Напомняния през уикенда за закупуване на пресни продукти
• Побутване около времето за хранене за забравени основни неща
• Отстъпки при неактивност и оферти късно вечер за по-млада аудитория

Този прост, но мощен модел помогна за постоянен растеж, като задържането играе ключова роля за 30% месечно разширяване на платформата.

Геолокация за ангажиране в мола

В пилотен проект търговски център тества съобщения, базирани на геолокация. Купувачите получават насочени известия в реално време въз основа на местоположението си в мола, които ги предупреждават за промоции, събития или нови пристигания, докато се движат през определени зони.

Тази експериментална стратегия има за цел да съчетае физическото присъствие с дигиталната ангажираност, предлагайки по-динамично изживяване в магазина.

В крайна сметка визията е да се създаде безпроблемен комуникационен цикъл между мола и неговите посетители, позволявайки персонализирани незабавни съобщения да бъдат доставяни, докато купувачите разглеждат.

Измерване на успеха на омниканалните стратегии за задържане

Измерването на ефективността на вашите комуникационни стратегии е от ключово значение за успешния маркетинг, базиран на данни. Въпреки това, въпреки че е много изкушаващо да се измерват кликванията, честотата на отваряне, реализациите или дори възвръщаемостта на инвестициите в комуникациите, само това рискува да загуби дървесина от дърветата и в крайна сметка да не успее да задържи клиентите.

Например, докато комуникацията с редовните ви клиенти може да бъде относително успешна по отношение на възвръщаемостта на инвестициите, може да пропуснете факта, че отливът ви се увеличава и всъщност постепенно губите клиентската си база.

Ето защо, преди да се потопите в подробностите за измерване на показателите на вашите комуникации, наличието на голяма картина на задържането на вашите клиенти е от голямо значение.

Най-важният показател за задържане на клиенти е стойността на клиента през целия живот. Наричаме LTV Полярната звезда за задържане на клиенти. LTV е показател, който оценява общата печалба, която търговецът на дребно очаква да генерира от клиента по време на взаимоотношенията си и следователно общата стойност на търговеца на дребно може да генерира от съществуващите клиенти.

Но въпреки че Полярната звезда дава ясна посока във вашето пътуване за задържане, тя не осигурява най-добрия и най-краткия път да стигнете до вашата дестинация. Човек се нуждае от по-подробни, земни показатели, които могат лесно да бъдат трансформирани в ефективни комуникационни стратегии, които водят до реални подобрения.

Показатели, които измерват жизнения цикъл на клиентите Ви, като например:

• Брой абонати
• Процент на конвертиране на абонати към клиенти
• Активиране на нови клиенти
• Честота на покупка
• Риск от отлив
• Разбити клиенти
• Средна стойност на поръчката (AOV)

Може да посочи възможности и да даде ранно предупреждение за проблеми в задържането на клиенти, които изискват вашето внимание.

Например, правилната стратегия за увеличаване на AOV е да предложите отстъпка за всеки втори продукт в кошницата или да предложите персонализирани възможности за кръстосани продажби за вашите клиенти с висока стойност.

Или за да конвертирате абонатите си в покупка, може да искате да изпратите оферта за първата покупка, направена от тях. Такива интелигентни стратегии, които отразяват жизнения цикъл на клиента, също правят всяка комуникация много по-персонализирана, засилвайки лоялността към марката.

Така че цялостното разбиране на жизнения цикъл на вашите клиенти ви поставя на правилния път в проектирането на комуникационни стратегии, които са подходящи за вашите клиенти и имат най-голямо влияние върху крайния ви резултат. Добрата новина е, че тези показатели могат да бъдат на една ръка разстояние, като използвате съществуващите технологии за автоматизация на маркетинга.

Омниканални стратегии за търговци на дребно

Тези примери могат да подскажат необходимостта от сложни технологични стекове, но омниканалният маркетинг вече не изисква инфраструктура на корпоративно ниво.

• Изградете унифициран клиентски профил чрез интегриране на онлайн и офлайн данни от уебсайтове, приложения, ERP системи и POS системи
• Сегментирайте гъвкаво и динамично въз основа на поведение в реално време и събития в магазина или онлайн
• Централизирана комуникация в мрежата, приложението, имейла, SMS, WhatsApp и Viber
• Предоставяйте персонализирани препоръки за продукти във всяка точка на контакт с клиента

Това, което някога беше ресурсоемко, сега е по-достъпно и рентабилно, което поставя усъвършенстваните инструменти на разположение на търговци на дребно от всякакъв размер.

Търговците на дребно в тези казуси започнаха точно там, където сте сега – търсейки по-добри начини да се свържат с клиентите. Разликата? Те спряха да чакат перфектния момент и започнаха да тестват. Вашите клиенти вече се движат между каналите. Единственият въпрос е: ще бъдете ли там, когато те го направят?