Как GymBeam се разрасна от Словакия до 16 европейски пазара

Въведение за GymBeam

GymBeam е една от най-бързо развиващите се фитнес марки в Европа, която отбелязва забележителен растеж от основаването си през 2014 г. Компанията, основана от Далибор Цицман, стартира като словашки стартъп и днес оперира в 16 европейски държави с повече от 600 служители.

Ключови цифри и етапи:

Компанията получи инвестиция от 6 милиона евро през 2020 г. (най-голямата инвестиция в електронната търговия в историята на Словакия) от Crowdberry и Slovak Investment Holding.

Беатрикс Войтекова е CMO в GymBeam, където управлява маркетинговия отдел със 146 членове. Тя изгражда кариерата си в компанията постепенно – започва като маркетинг специалист, постепенно си проправя път през позиции като ръководител на съдържанието, по-късно регионален мениджър за ЦИЕ, до сегашната си лидерска роля като CMO.

По време на мандата си като регионален мениджър тя отговаря за осигуряването на растеж на приходите и пазарния дял в региона на ЦИЕ (Чехия, Словакия, Унгария, Румъния и Италия), пряко определяне на стратегия за местни маркетингови дейности и активно привличане на нови клиенти, като същевременно поддържа удовлетвореността на съществуващите клиенти. На тази позиция тя също така управлява чуждестранни екипи от местни маркетолози и играе ключова роля в намирането на нови възможности за растеж и прилагането на местни маркетингови дейности.

В настоящата си позиция на CMO тя координира маркетинговите стратегии на по-широко ниво и участва в разширяването на компанията на ключови регионални пазари.

Като част от работата си, Беатрикс има опит от първа ръка с предизвикателствата на разширяването на международна марка за електронна търговия в разнообразната среда на Европа. Нейната гледна точка за стратегията, локализацията и вземането на решения, базирани на данни, предоставя ценна информация за мащабиране на дигиталния бизнес на различни културно различни пазари.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam постигна €200 милиона + GMV от 2015 г. насам и успешно се разшири до 16 европейски държави. От позицията си на CMO имате уникална гледна точка към това пътуване. Кои според вас са ключовите фактори за този успех и кои бяха най-големите предизвикателства при управлението на многонационални операции?

Зад нашия растеж стоят няколко ключови стълба. На първо място е фокусът върху клиента – той наистина винаги е в центъра на всичко, което правим. От разработването на продукти през UX до комуникацията. Никога не сме се опитвали да бъдем просто поредният продавач на добавки – изградихме марка с ясна идентичност, силен обхват на общността и акцент върху образованието.

Вторият фактор е способността ни да правим иновации и да растем бързо, но разумно. От самото начало правим много неща вътрешно – от разработването на продукти през съдържанието до маркетинга на ефективността. Това ни позволява да бъдем гъвкави, бързо да тестваме нови формати и да се адаптираме към местните специфики.

И третият важен аспект е последователната локализация – всеки пазар се обслужва от местен екип, който разбира културата, езика и специфичното поведение на клиентите. Благодарение на това можем да действаме като „местна марка“ в няколко държави едновременно.

Що се отнася до предизвикателствата, често най-трудното е мащабирането на процесите, като същевременно се поддържа качество и последователност. Имате различни предизвикателства на пазар, където започвате от нулата, в сравнение със страна, в която вече сте утвърден играч. Управлението на операции в няколко държави изисква силни екипи, прозрачна комуникация и най-вече постоянна способност за учене и адаптиране.

🎤 Какъв е вашият процес при навлизане на нов пазар? Как изглеждат първите стъпки – от анализа на възможностите до стартирането? Можете ли да ни дадете конкретен пример за успешно навлизане на пазара?

По време на първите ни разширения научихме много и постепенно материализирахме тези преживявания в нашата вътрешна готварска книга за разширяване, която служи както като рамка, така и като практическо ръководство. Той съдържа ключови етапи, контролни списъци и препоръчителни процедури за целия процес на разширяване.

Винаги започваме с задълбочен анализ на пазара – проследяваме размера на възможностите, конкуренцията, местните специфики, поведението на потребителите и регулаторната среда. След това настройваме ключови процеси, така че клиентът да има страхотно изживяване от самото начало: локализиран уебсайт, бърза логистика и безпроблемно обслужване на клиентите.

Само когато имаме тези основи, маркетингът влиза в действие – стартираме кампании за ефективност, подготвяме локализирано съдържание и изграждаме социални мрежи и мрежи от инфлуенсъри. Събираме първи отзиви, тестваме, настройваме и постепенно мащабираме.

🎤 Всеки европейски пазар има своите специфики. Кои разлики между страните ви изненадаха най-много от гледна точка на поведението на потребителите? Как адаптирате маркетинговата стратегия към различните култури?

Да, има разлики между отделните пазари. Например, аз лично бях изненадан, че в Италия животът практически спира през август – отговорът на имейл е по-скоро изключение, отколкото правило. Обратно, в Полша е напълно нормално да се договарят цени за всяка услуга.

Виждаме и големи разлики в нивото на развитие на отделните канали. Докато пазарните платформи са силни играчи и често срещана част от пазаруването на западноевропейските пазари, в страните от ЦИЕ това често все още е сравнително нов формат. Това също се отразява на начина, по който подхождаме към дистрибуцията и маркетинга.

Голямото ни предимство е, че разполагаме с локален екип на всеки пазар – местни маркетинг специалисти, които разбират много добре местните специфики. Основната им задача е да гарантират, че марката GymBeam действа като силен местен играч. В тази връзка сътрудничеството с местни инфлуенсъри, създаването на съдържание в социалните мрежи и бързите реакции на местни теми под формата на реактивен маркетинг работят отлично за нас.

Source: LinkedIn

🎤 Във всяка страна се сблъсквате с различни видове конкуренция – от световни марки до силни местни играчи. Как се променя вашата стратегия за диференциация на различните пазари? Къде конкуренцията е най-интензивна?

На зрелите пазари, където работим по-дълго, ние се фокусираме главно върху поддържането на силна позиция, изграждането на лоялност и укрепването на клиентското изживяване. Обратно, на новите пазари наблягаме на придобиването, изграждането на осведоменост за марката и спечелването на пазарен дял.

Това, което остава същото във всички страни обаче, е нашият подход към клиента – те винаги са на първо място за нас. На практика това означава, че с всяко решение обмислям как то ще се отрази на клиентското изживяване.

Ние изграждаме конкурентното си предимство върху качеството и широчината на нашето продуктово портфолио и постоянните иновации и оптимизация – не само в разработката, но и в маркетинга, автоматизацията и вътрешните процеси. Лично аз смятам, че гъвкавостта е най-важното нещо в управлението и стратегията.

🎤 Как измервате успеха на разширяването? Кои ключови показатели за ефективност са най-важни за вас, когато оценявате индивидуалното пазарно представяне? Колко време отнема един нов пазар да стане печеливш?

Ние оценяваме успеха на разширяването чрез комбинация от показатели. Един от ключовите показатели за нас е развитието на обема на търсене на марката – тоест колко често хората на даден пазар търсят марката GymBeam в сравнение с конкуренцията. Този показател ни показва как марката набира осведоменост и какъв интерес генерираме.

В същото време проследяваме и други ключови ключови показатели за ефективност: ръст на приходите, брой нови клиенти, трафик на уебсайта, среден маржин, средна стойност на поръчката (AOV), задържане на клиенти и ефективност на маркетинговите инвестиции (напр. CAC спрямо LTV).

По отношение на рентабилността – тя много зависи от конкретния пазар, неговия размер, конкуренция, а също и степента на локализация, която даден пазар изисква.

🎤 Наскоро отворихте Fitness Hubs в Прага и Будапеща. Каква е ролята на физическите пространства във вашата предимно дигитална стратегия? Планирате ли подобни стъпки в други страни?

Нашите фитнес центрове са част от стратегията за син океан – те не са просто магазини, а многофункционални пространства, където се сливат търговски обекти, шоуруми и особено силна общност. Основната им цел е да изградят по-дълбоки взаимоотношения с клиентите и да пренесат дигиталния бранд в офлайн света. Във Fitness Hubs организираме 150 събития годишно – от заснемане на подкасти на живо, през срещи с инфлуенсъри до групови тренировки и лекции за хранене и фитнес.

В същото време възприемаме тези пространства като логистична инфраструктура – разработваме концепцията Q-commerce, т.е. експресна доставка в рамките на няколко часа след поръчката. Част от тази визия са и вендинг машини и кутии за вземане, които започваме да поставяме в локациите на Fitness Hub. Вярваме, че бързината и удобството при пазаруване ще играят все по-важна роля.

И да, определено планираме разширяване на този формат. Вече мога да разкрия, че отваряме нов фитнес център във Варшава през септември, а до края на годината ще бъде добавен още един във Виена.

🎤 Какви са плановете ви за по-нататъшно разширяване? Кои пазари са ви интересни и защо? И какви три най-важни съвета бихте дали на марките за електронна търговия, които планират европейска експанзия?

В момента целият ни фокус е върху региона на DACH – Германия, Австрия и Швейцария. Навлязохме на тези пазари преди година и все още виждаме огромен потенциал в тях, върху който работим интензивно. Това е много конкурентен, но в същото време ценен пазар – клиентите тук имат високи очаквания, което ни тласка напред във всяка посока.

Наблюдаваме и други пазари, но планираме ново разширяване най-рано през 2026 г.

Ако трябва да дам три съвета на марките, които обмислят разширяване в Европа, те биха били следните:

1. Вземайте решения въз основа на данни, а не на чувства. Интуицията е добра, но в разширение може да бъде много скъпа. Качествената подготовка и анализ на данните ще ви спестят не само пари, но и време и разочарование.
2. Не се страхувайте да започнете с малко. Вместо перфектно, изискващо време и финанси стартиране, препоръчвам да се изгради MVP – минимално жизнеспособна версия за разширение и непрекъснато тестване, итериране и адаптиране.
3. Бъдете готови за инвестиции. Разширяването изисква време, пари и търпение – особено ако забравите първите две точки. 🙂 Без задълбочена подготовка дори добрият продукт може да се изгуби на нов пазар.

Благодаря ти много за отделеното време, Беатрикс.