Маркетинговите екипи игнорират проблема с 30 милиона паунда: Връщане на електронната търговия

Докато купувачите връщат 5-10% от покупките в магазина, онлайн връщанията достигат 15-40% от общите продажби. В модата тази цифра е около 25% на повечето големи пазари.

Ето защо това е важно за вашия маркетингов бюджет: Харчите $10 на придобиване на клиент и празнувате 100 000 поръчки по $100 всяка. Таблото Ви за управление показва 10 милиона долара приходи от 1 милион долара разходи за реклама. Но ако 25% бъдат върнати, действителните ви приходи са $7.5 милиона, а не $10 милиона.

Маркетинговите инструменти пропускат голямата картина

Google Analytics, Facebook Ads Manager и други маркетингови платформи не питат за възвръщаемост. Те просто ви казват за какво си приписват по отношение на продажбите и производителността.

Тези инструменти работят в ограничен обхват. Те показват цена на кликване, процент на реализация и възвръщаемост на разходите за реклама. Но те пренебрегват това, което се случва след продажбата – когато клиентите изпращат продукти обратно.

„Купи сега, плати по-късно“ влошава ситуацията

Очаква се схемите „Купи сега, плати по-късно“ да представляват 10% от всички продажби на електронна търговия в Обединеното кралство. Но те често се превръщат в сценарии „Купи сега, върни се по-късно, никога не плащай“.

Компаниите поемат маркетингови разходи, разходи за доставка и разходи за връщане за клиенти, които никога не са възнамерявали да запазят продуктите. Това е като да плащате за пазаруване на витрини.

В Латинска Америка опциите за наложен платеж и последващо плащане съставляват над 13% от плащанията в електронната търговия. Тенденцията се разпространява в световен мащаб.

Реално въздействие върху бизнеса

Известна модна марка (сега фалирала) откри този проблем по трудния начин. Те смениха маркетинговите платформи и откриха огромна разлика между отчитането на платформата и Google Analytics.

Разликата? Около 30 милиона паунда за тримесечието. Докладите на платформата показаха силен растеж, но Google Analytics разкри реалността, след като възвръщаемостта беше взета предвид.

Техният процент на онлайн връщане достигна 40% като цяло – много по-висок за купувачите за първи път, които не разбират размера, в сравнение с 15% за лоялни клиенти, пазаруващи чрез магазини и мобилни приложения.

Проблемът с измерването

Маркетинговите отчети често идват от екипи за аналитични данни или финансови отдели, а не от маркетингови инструменти. Защо? Това е така, защото маркетинговите анализи не са оборудвани да управляват сложността, свързана със съвременните омниканални продажби.

Много инструменти активно избягват решаването на този проблем, защото това би влошило показателите им за ефективност. По-лесно е да докладвате показатели за суета, отколкото да се изправите пред истината за действителното въздействие върху бизнеса.

Криза в цялата индустрия

Тъй като глобалната електронна търговия продължава да расте, се очаква възвръщаемостта да струва на търговците на дребно повече от трилион долара годишно. И все пак маркетинговите екипи, които стимулират търсенето, често нямат видимост за този проблем.

Модата вижда най-високи проценти: възвръщаемостта на обувките надвишава мъжкото облекло, което надвишава дамското облекло и значително надвишава домашното обзавеждане. Електрониката като лаптопи и телефони рядко се връща.

Време за промяна

Клиентите също не обичат връщанията. Те искат продукти, които работят с минимални проблеми. Но маркетинговите екипи не могат да оптимизират за това, ако не виждат данните.

Разминаването между маркетинговите показатели и бизнес реалността е скъпо. Екипите оптимизират за реализации, които не се задържат, празнуват изчезването на приходите и разпределят бюджетите въз основа на непълна информация.

Възвръщаемостта на електронната търговия представлява един от най-големите проблеми, пред които са изправени изпълнителните директори и оперативните директори.  Време е маркетинговите инструменти да се развият отвъд показателите за суета и да започнат да измерват това, което има значение: печеливш, устойчив растеж.

---

Въз основа на анализ от The-future-of-commerce.com