Разбиране на идентичността на марката и нейното значение

Какво е идентичност на марката?

Идентичността на марката е умишленият дизайн на визуални, вербални и поведенчески елементи, които определят как вашата марка се представя и как трябва да бъде запомнена. Той съчетава стратегическа яснота с разпознаваеми знаци за изграждане на дългосрочна стойност на марката.

От една страна, идентичността включва позициониране, тон на гласа, ценности и личност – това, което Жан-Ноел Капферер улавя в своята призма за идентичност на марката. Те оформят начина, по който вашата марка изглежда, говори и действа.

От друга страна, идентичността разчита на отличителни активи на марката (кодове на марката) – лога, цветове, талисмани, лозунги или звуци, които се използват последователно и са лесни за разпознаване. Както обяснява Джени Романюк в Отличителни активи на марката, тези елементи увеличават умствената наличност, като помагат на марката ви да се сетите бързо в моментите на покупка.

Помислете за червено-бялата надпис на Coca-Cola, златните арки на McDonald’s или ухапаната ябълка на Apple – всичко това са кодове на марката, които надхвърлят функцията. Те служат като незабавни умствени тригери. В областта на електронната търговия помислете за извитата стрелка на Amazon, иконата на зелената чанта на Shopify или оранжевия триъгълник на Zalando – символи, които станаха незабавно разпознаваеми на пазарите.

За разлика от имиджа на марката, който отразява външното възприятие, силната идентичност на марката е това, което активно изграждате и управлявате. Направено правилно, то се превръща в система, която стимулира запомнянето, уместността и по-дълбоката лоялност и връзка с клиентите.

Защо силната идентичност на марката е важна?

Ефективна система за идентичност на марката:

• Изгражда разпознаваемост на марката на претъпкан пазар
• Увеличава умствената наличност – което прави марката ви по-лесна за припомняне в моментите на покупка
• Укрепва емоционалната връзка и доверие чрез отличителни активи на марката
• Осигурява последователност във всички допирни точки
• Поддържа диференциация както в B2C, така и в B2B среда

💡 Чудесен пример за това как тези принципи оживяват е ребрандирането на марката за електронна търговия Orodian (бивша SilneMagnety.sk), разработена от GALTON Brands. Изправен пред предизвикателството да се разшири отвъд словашкия и чешкия пазар, Orodian се нуждаеше от запомняща се идентичност на марката, която да надхвърли местната значимост и да се хареса на по-широка европейска аудитория. Въведохме идеята на марката „Изненада“, за да уловим неочакваната сила и гъвкавост на магнитите – концепция, която се превърна в ядрото на новата идентичност.

Тази идея на марката информира всеки елемент от системата, от вдъхновена от магнити типография и смела цветова палитра до персонализиран 3D талисман на име Ori, предназначен да създаде емоционален резонанс и запомняща се. Линиите на магнитното поле, генерирани чрез персонализиран инструмент, добавят движение и дълбочина, докато брандирането на звука и последователният тон на гласа подсилват идентичността в точките на допир. Резултатът: отличителна, сплотена марка, която изгражда разпознаваемост, предизвиква емоции и работи на различни пазари.

Ключови елементи на идентичността на марката

В основата на всяка успешна марка е ясна стратегическа основа, съчетана с разпознаваеми активи, които правят марката незабавно запомняща се. Тези елементи работят заедно, за да оформят възприятието, да изградят доверие и да стимулират умствената достъпност.

Стратегически основи

Силната идентичност на марката започва със стратегическа яснота. Призмата на идентичността на марката на Жан-Ноел Капферер определя шест основни измерения, които оформят начина, по който се изгражда и възприема марката:

• Физика – осезаеми характеристики като лого, опаковка или продуктов дизайн
• Личност – тонът, езикът и поведението на марката
• Култура – ценности и принципи, които ръководят марката отвътре
• Връзка – естеството на взаимодействието, което марката насърчава със своята аудитория
• Рефлексия – идеализираният образ на целевия клиент
• Представа за себе си – как се чувстват потенциалните клиенти, когато се ангажират с марката

Заедно тези елементи формират цялостна картина на вътрешната и външната идентичност на марката.

Докато призмата на идентичността на марката определя какво представлява вашата марка и как се свързва с хората, отличителните активи на марката вдъхват живот на тази идентичност в съзнанието на вашата аудитория. Тези активи действат като мисловни преки пътища – помагат на хората да разпознаят, запомнят и изберат вашата марка.

Отличителни активи на марката (кодове на марката)

Тези външни знаци действат като тригери на паметта и увеличават отличителността на марката:

Визуални активи

• Лога (напр. Swoosh на Nike, птицата на Twitter)
• Цветове (напр. Тифани Синьо, оранжево на Заландо)
• Типография (напр. Google Sans)
• Форми (напр. бутилка Coca-Cola)
• Талисмани (напр. бухалът на Дуолинго, Ори на Ородян)
• Графични оформления (напр. рекламната структура на Absolut Vodka)

Вербални активи

• Слогани (напр. „Просто го направи“, „Нека ви направим бизнес“)
• Търговски марки (напр. Amazon, ASOS)
• Фирмени стилове на съобщения (напр. минимализмът на Apple)

Аудио активи

• Звукови лога (напр. „та-дум“ на Netflix)
• джингли и гласови стилове (напр. „I’m Lovin’ It“ на McDonald’s)

Активи за движение/анимация

• Анимации на талисмани и лого (напр. лампа Pixar, икони на Klarna)
• Брандирани преходи във видеоклипове или социално съдържание

Мултисензорни активи (нововъзникващи)

• Текстури на опаковката, характерни аромати или поведение на цифровия потребителски интерфейс

Свързването на вътрешната стратегия на марката с външните активи на марката е от съществено значение за изграждането на последователна и разпознаваема идентичност. Когато тези елементи са съгласувани, марката става по-лесна за запомняне, по-емоционално ангажираща и по-ефективна в различните канали и пазари.

Как да създадете идентичност на марката

Създаването на силна идентичност на марката започва с разбирането кой сте и какво прави марката ви различна. Започнете със семинари със заинтересовани страни, за да разкриете корените, визията, мисията, ценностите и целите на вашата марка. Тези сесии разкриват вътрешните силни страни, предизвикателства и ключови възможности.

След това анализирайте този вътрешен принос заедно с прозрения за аудиторията и проучване на конкурентите. Целта е да определите какво отличава вашата марка и как можете да я позиционирате ясно. От това вие определяте стратегията на вашата марка: вашата цел, позициониране, тон на гласа и личност.

В основата на тази стратегия лежи идеята за вашата марка – централна концепция, която изразява същността на вашата марка и вдъхновява всички послания и дизайн. Оттам създавате запомнящ се слоган – такъв, който дестилира идеята на марката в няколко силни думи – и вдъхвате живот на идентичността си чрез визуални и вербални елементи като лого, цветова палитра и типография.

Тези компоненти са обединени в цялостен бранд комплект (брандбук), който документира как вашата идентичност трябва да изглежда, звучи и да се държи в различни канали, за да се гарантира последователност на марката.

Ето обобщение стъпка по стъпка на процеса:

1. Провеждайте вътрешни семинари – уловете основата, ценностите и целите на вашата марка
2. Проучете аудиторията си – Разберете какво искат и очакват вашите лоялни клиенти
3. Одитирайте конкурентите си – Идентифицирайте пропуски, припокривания и възможности за диференциация
4. Определете стратегията на вашата марка – Изяснете вашата цел, идея за марката, тон и позициониране
5. Проектирайте своята система за идентичност – Разработете вашето лого, цветове, шрифтове и други ключови елементи
6. Създайте посланията си – Приведете гласовите и ключовите послания в съответствие със стратегията на вашата марка
7. Създайте своя бранд комплект – Документирайте и насочвайте последователното използване в различните допирни точки

Ако не сте сигурни откъде и как да започнете, много фирми се обръщат към професионален специалист по идентичност или агенция за брандиране. Работата с опитен партньор за брандиране може да ви помогне да разкриете прозрения, които може да пренебрегнете, да осигурите стратегическо съответствие във всички елементи и да спестите време, като избегнете скъпи проби и грешки. Освен това агенциите внасят изпитан процес и творческа мощ, за да превърнат визията ви в отличителна, мащабируема бранд система.

Поддържане на последователност в добре изработената идентичност на марката

Последователността е това, което трансформира отделните активи на марката (кодове на марката) в сплотена идентичност на марката. Когато се прилага във всички допирни точки – от публикации в Instagram и опаковки на продукти до бюлетини и обслужване на клиенти – той изгражда доверие, припомняне и лоялност.

Комплектът за идентичност на марката гарантира, че всеки, който работи с вашата марка, остава съгласуван. Той включва ясни насоки как да приложите визуалните и вербалните елементи на вашата марка – като лога, цветове, типография, тон на гласа, изображения и съобщения – така че вашата идентичност да остане единна във всеки канал и екип.

Измерване на ефективността на идентичността на марката

Идентичността на марката не е само естетика – тя е инструмент за ефективност. За да разберете дали работи, измерете както възприятието, така и поведението в реалния свят.

В GALTON Brands използваме невромаркетингови тестове за измерване на емоционалната реакция и подсъзнателните асоциации. Това помага да се потвърди колко добре се представят ключови активи – като талисмани, звуци и визуални кодове – на по-дълбоко ниво.

Други полезни подходи включват:

• Оценяване на отличителни активи
• Проучвания за разпознаваемост на марката
• Одити на последователността
• Проследяване на марката

Заедно тези инструменти предлагат пълен поглед върху това дали идентичността на вашата марка е не само последователна, но и емоционално ангажираща и ориентирана към растеж.

Извод

В претъпкан, копиран дигитален свят, отличителната идентичност на марката е вашето предимство. Това е, което кара хората да ви помнят, да ви се доверяват и да ви избират. Заковайте стратегията си, притежавайте активите си и се показвайте постоянно – и марката ви не просто ще расте, но и ще се задържи. За марките за електронна търговия това не е задължително. Това е оцеляване.

Култивирането на идентичност на марката е неразделна част от изграждането на лоялна клиентска база и подобряването на вашите маркетингови усилия. Чрез създаването на сплотена визуална идентичност вие гарантирате, че всички маркетингови материали последователно предават посланието на вашата марка, насърчавайки запомнящ се и положителен имидж на марката. Тази последователност се простира отвъд визуалните ефекти; Той оформя цялостното клиентско изживяване, позволявайки на аудиторията ви да почувства връзка с вашата марка при всяко взаимодействие. В резултат на това вашата марка се откроява на пазара и изгражда трайни взаимоотношения с клиенти, които ценят надеждността и автентичността, които вашата марка представлява.