Стратегическо маркетингово планиране: 6-те стъпки към бизнес успеха

Какво е стратегическо маркетингово планиране?

Чудили ли сте се някога защо всеки нов iPhone се продава толкова добре? Или защо всеки нов вкус на Red Bull става толкова популярен толкова бързо? Планирането до голяма степен е виновно. Стратегическото маркетингово планиране се фокусира върху изпълнението на дългосрочната визия на компанията, като активно привежда маркетинговите дейности в съответствие с нея. И тъй като това е планиране, ние работим с възможно най-специфичните входни данни (резултати от пазарен анализ, конкретно поставени цели на компанията, развитие на KPI и т.н.)

Маркетинговата стратегия (виж WIKI) е част от цялостната стратегия на марката и нейното ДНК. Той определя какво марката иска да постигне и защо. Стратегическото маркетингово планиране е последващ процес, който казва как можем да превърнем тази стратегия в конкретен измерим план. За разлика от стратегията, ние вече използваме SMART бизнес цели, ние се занимаваме със специфични инструменти като маркетинг на съдържанието, но също така и с целия маркетингов микс.

Каква е целта на стратегическото маркетингово планиране?

Вземете например марката Dove и тяхната „истинска красота на Dove“. Марката познава потенциалните си клиенти толкова добре, че те са идентифицирали чувствителна емоционална тема – ниско самочувствие при жените, причинено от нереалистични „стандарти за красота“. Те са базирали комуникацията си на реални жени, започнали са със силна идея и са я комуникирали в дългосрочен план – не само като единична кампания.

В същото време те спонсорират и изследвания, които отговарят на тяхната идея. Това означава, че те присъстват, където и да са клиентите им, и чрез комуникация им дават чувство за самочувствие.

Те осигуриха следното 👇

• Комуникацията не се основава само на един продукт
• Благодарение на темата те позволиха на жените да се идентифицират със стойността на компанията
• Те създадоха дългосрочна концепция за устойчива комуникация
• Те комуникират тази тема по всички канали

Благодарение на това 👇

• от 2004 до 2014 г. те увеличиха продажбите си с 1,5 милиарда долара благодарение на кампанията (от 2,5 милиарда на 4 милиарда)
• стойността на марката нарасна от 2,5 милиарда долара на 6,5 милиарда щатски долара по това време
• Те създадоха изключително силна връзка между клиентите и марката
• Благодарение на комуникацията на ценностите, те имат вечна тема – марката комуникира тази тема и днес и тя все още е много актуална (повече от 20 години от стартирането си!)
• Те спечелиха множество награди (което им даде допълнителен обхват на кампанията безплатно)
• Повече от 60 държави участваха в изследователската кампания

Звучи ли като магия? Това е само един от многото примери. Компаниите, които използват стратегическо маркетингово планиране, включват Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea и много други. Добрата новина е, че планирането може да се направи в по-малък мащаб – без бюджети от милиарди долари и на местен пазар.

Стъпки за създаване на стратегически маркетингов план

Сега знаем, че маркетинговото планиране е важно. Той може да подобри резултатите на марката със стотици проценти, да подобри възвръщаемостта на инвестициите с 60% и да създаде комуникационна тема, която ще бъде актуална за десетилетия напред, с акцент върху дългосрочната посока и цели на марката. Но как да създадете стратегически план, когато не сте корпорация за милиарди долари?

Да приемем, че имаме по-малка компания, която продава мебели на достъпни цени. Стратегическите му цели са да бъде избор номер 1 на пазара за млади семейства. Нашият UVP може да бъде, например, „Улесняваме започването на съвместен живот – качествени мебели на справедливи цени, предназначени за млади двойки.“ Нека създадем стратегически маркетингов план за нашата компания за близко бъдеще.

Стъпка 1️⃣: Определете маркетинговите си цели

Определете измерими цели. Колкото по-конкретно, толкова по-добре. Използването на SMART бизнес цели винаги е сигурно.

Пример ╰┈➤

В нашия случай, според стратегията (искаме да бъдем номер 1 за младите семейства), в цифри това може да означава, че трябва да увеличим броя на купувачите на възраст 25-35 години с 30% чрез социалните медии през следващите 15 месеца.

Стъпка 2️⃣: Провеждане на пазарни проучвания

След като имаме целите си, ние идентифицираме нуждите на клиентите, притесненията и текущите тенденции и преглеждаме конкуренцията си. Тези данни ще ни помогнат да постигнем целите си.

Пример ╰┈➤

Ако искаме да активираме целевата група от 25-35 години с помощта на социалните медии, трябва да знаем какви въпроси решават тези хора, защо трябва да купуват от нас и какво можем да направим, за да ги заинтересуваме. Така можем да разгледаме какво нашата целева група купува най-често от нас, на кои теми реагира най-много. В същото време трябва да вземем предвид общите социални събития и да адаптираме комуникацията си към техния живот.

Стъпка 3️⃣: Определете целевата си аудитория

Идентифицирането на вашата аудитория е от ключово значение. За да активирате определена група клиенти, трябва да знаете възможно най-много за тях. Научете колкото е възможно повече за вашата целева група.

Основното разделение е на четири групи:

• Демографски данни – възраст, пол, група доходи
• Психологически фактори – начин на живот, ценности
• Поведение на клиентите – навици за пазаруване и фактор лоялност
• Местоположение – от съществено значение за местните услуги и операции

Пример ╰┈➤

Ако искаме да активираме група млади хора, които живеят заедно, трябва да разгледаме средния доход на тези двойки и да отговорим на следните въпроси.

• Кой от двойката обикновено решава за закупуването на мебели?
• Искаме ли да достигнем до по-консервативни двойки или ентусиасти на дизайна?
• Имаме ли правилната цена за тях?
• Важно ли е за тях да купуват бързо или ще се консултират с AI асистент, преди да купят?
• Трябва ли да видят стоките в магазина, преди да купят или предпочитат бърза доставка?

Стъпка 4️⃣: Разработете уникално предложение за стойност

Определете много ясно в какво сте по-добри за тази група хора – какъв проблем решавате за тях? Тук няма място за скромност. Кажете го ясно и ще улесните избора за вашите клиенти.

Разработете своето уникално предложение за стойност (UVP), което обяснява защо клиентът трябва да избере да купува от вас.

• ясно назовете ползата
• Покажете какво ви прави различни
• Направете го лесно и запомнящо се

🚨 Предупреждение – не го бъркайте с USP!

	USP	UVP
Фокус	Специфична разлика от конкуренцията	Основна стойност за клиента
Широчина	Тесен (1 функция, предимство)	По-широк контекст
Контекста	Често се използва в рекламата	Използва се в стратегията и позиционирането
Примерен въпрос	„Какво ни прави различни?“	„Защо клиентът изобщо трябва да купува от нас?“

Пример ╰┈➤

Като продавач на мебели на достъпни цени, можете например да свържете активирането на млади възрастни двойки в социалните медии с постоянно актуалната тема за съвместния живот за първи път. Така че нашият UVP е, както споменах по-горе: „Ние улесняваме започването на съвместен живот – качествени мебели на справедливи цени, предназначени за млади двойки.“

Това може да създаде и дългосрочна линия за нашите кампании: „След любовта, първият избор за дома“.

Стъпка 5️⃣: Изберете правилните маркетингови канали и тактики

Приемете, че не всеки канал е подходящ за всяка марка. Също така е важно да се отбележи, че всеки канал трябва да има адекватен бюджет.

Прост пример за лошо подбран канал е топ борсов брокер, показващ графики за растеж на фонда в TikTok или професионално танцово изпълнение в печатно списание. И така, как да избегнете подобен проблем?

Принципно използване на отделни канали

• Социални медии: Разпознаваемост на марката, изграждане на общност
• Имейл: Задържане, ремаркетинг
• PPC: Маркетинг на ефективността, ремаркетинг
• SEO: Дългосрочна видимост
• Инфлуенсъри: Доверие, слава, проникване на пазара
• PR и събития: Изграждане на репутация в общността

Пример ╰┈➤

• Като марка мебели можем да използваме социалните медии , за да покажем нашите продукти във видеоклипове и да публикуваме, които ги представят на млади двойки.
• С имейл маркетинга можем да напомним на клиентите за продуктите, които са разгледали, или да им изпратим ново вдъхновение за декориране на стаите им.
• Ще използваме PPC кампании , за да уловим подходящи заявки като „евтина всекидневна“ или „диван за млада двойка“.
• Ще изградим нашето SEO съдържание около теми, които нашите клиенти разглеждат най-често, като „Как да обзаведем малък апартамент“ или „За първи път живеем заедно – контролен списък“. Ако искаме да се съсредоточим върху продуктовите категории, ще се съсредоточим върху „Евтино двойно легло“.
• Ще подберем инфлуенсъри , така че да са подходящи – тоест млади двойки, които например ще демонстрират просто сглобяване на мебели по двойки.
• Ще използваме събитията , за да демонстрираме стената на хола си на музикален фестивал, за който можем да закупим и директно медийно пространство под формата на репортаж.

Стъпка 6️⃣: Създайте маркетингов бюджет

Маркетинговият бюджет определя колко пари имаме за конкретни дейности. Ето защо е важно да се вземат предвид не само амбициите, но и реалната ситуация и възможности. При създаването на бюджет трябва да вземем предвид целите и инструментите за тяхното изпълнение, цикъла на продажбите през последните години, времето за тестване, оптимизация и резервен бюджет. Неписаното правило е, че за по-малките предприятия, в зависимост от техните цели и фокус, е подходящо да инвестират 5% до 15% от приходите в маркетинг.

💡 Например: като наш тестов търговец на мебели ще отделим 13% за нашия електронен магазин въз основа на миналогодишните продажби. След това ще разделим това по следния начин: 30% от бюджета за марката (инфлуенсъри, видеоклипове), 50% за маркетинг на ефективността (PPC) и 20% за ремаркетинг. За всяко от горните ще запазим и резерв от 10% за тестване или експериментиране с рекламно съдържание.

Когато преминем през всичките 6 стъпки по този начин, ще имаме ясни стратегически цели за следващата година. Бизнес целите са дефинирани, съответстват на ценностите на марката, имат точно дефинирана целева група, за нея е избран подходящ комуникационен формат и имат точно разпределен бюджет. Затова нашият стратегически маркетингов план е налице – той се основава на стратегически цели и определя конкретни стъпки за постигането им в близко бъдеще.

Маркетингова стратегия срещу маркетингов план

Маркетинговата стратегия отговаря на „Какво правим и защо го правим“. Стратегията се фокусира върху дългосрочната посока на компанията, което позволява известна гъвкавост. Той съдържа целевата група, UVP, позиционирането на марката. Например нашата мебелна компания има стратегическа цел „Да стане номер едно в продажбата на мебели за млади двойки“.

Маркетинговият план говори за конкретен път към тази цел в даден момент; тоест отговаря на въпросите как да го направим и кога ще започнем. Той е фокусиран върху краткосрочни и средносрочни цели и съдържанието му включва основно бюджет, конкретни ключови показатели за ефективност и график. За нашата примерна компания такъв документ ще съдържа: „През третото тримесечие на 2025 г. ще стартираме кампания в TikTok в сътрудничество с инфлуенсъри“.

Защо маркетинговата стратегия е важна?

Ако искате да постигнете добри резултати в дългосрочен план, маркетинговата стратегия е от съществено значение. Той помага да се определят стойностите и посоката на цялата марка. По този начин той пряко влияе върху маркетинговите дейности; Подобрява ефективността на комуникацията, ускорява вземането на решения, увеличава последователността и помага за проследяване на ефективността и целите.

Доколко стратегията влияе на бизнеса?

• Бизнесите с балансирана стратегия постигат до 90% по-висока възвръщаемост на инвестициите: Проучване, публикувано в The Australian през 2025 г., показа, че компаниите, които комбинират маркетинг на марката с маркетинг на ефективността, могат да увеличат възвръщаемостта на инвестициите си средно с 90%.
• Маркетинговата стратегия увеличава вероятността за успех с 377%: Според доклад на CoSchedule за 2022 г. маркетолозите, които активно си поставят цели, са почти четири пъти по-успешни от тези, които не го правят.
• Оценяването на маркетинговия микс увеличава рентабилността: Според програмата PIMS (Profit Impact of Market Strategy), фактори като относителен пазарен дял, качество на продукта и интензивност на инвестициите значително влияят върху възвръщаемостта на инвестициите и възвръщаемостта на продажбите. УИКИ

Такива резултати можете да постигнете само ако имате ясна визия, към която можете да адаптирате конкретни стъпки.

Примери за успешни маркетингови стратегии

Перфектен пример за успешна маркетингова стратегия е Red Bull. Тяхната стратегия буквално включва всичко. Марката комуникира не само продукт, но и начин на живот; Той се е превърнал в символ на енергията на свободата, смелостта и адреналина. Те не продават питие, а „дават крила на хората“. Благодарение на това те вече са напълно естествена част от света на спорта – със собствен отбор във Формула 1, най-големите музикални фестивали и поставяне на световни рекорди.

Има много интересни марки, но тези, които имат стратегия, са успешни в дългосрочен план, независимо дали са мултинационални компании или местни бизнеси.

Как да разработим маркетингова стратегия за електронна търговия

Показахме общ пример с мебелите и преминахме през Dove и Red Bull, които са чудесни примери за стратегическо планиране в реалния свят. Сега е ваш ред. Създайте маркетингова стратегия за електронна търговия (стратегически маркетингов план) въз основа на прости точки.

1. Очертайте целите си.

Започнете, като определите целите си. Ако имате основна цел на марката, допълнете я с конкретни, измерими SMART бизнес цели.

2. Определете целевия си пазар.

Изберете пазар, който е подходящ за целите на вашата марка. Той ще формира/вече формира ядрото на вашата марка. Изтеглете информация от тези, които вече активно ви плащат. Според тях ще разберете къде можете да бъдете ефективни и в какво сте силни. Ясно опишете демографските данни, психологическите фактори, поведението и местоположението на вашите клиенти.

3. Проучете конкурентите си.

Проучете конкуренцията си. Доброто проучване на конкуренцията ще ви позволи да откриете слабостите във вашия бизнес сегмент. Определете вашето уникално предложение за стойност за вашите клиенти и определете къде искате да се впишете.

4. Определете цените и позиционирането.

Задайте цена, която отговаря на вашите цели. Ако във вашия сегмент липсва бързо развиващ се търговец на дребно, можете да го направите благодарение на по-ниската цена. Ако смятате, че сред конкуренцията няма луксозна компания по поръчка, можете да станете точно такава. Вашата стратегия ще определи цената и позиционирането на вашите услуги или продукти.

5. Очертайте плана си и проследете резултатите.

След като имате стратегия, това е само стъпка, за да започнете да разработвате план. В началните параграфи на тази статия разгледахме пример за това как да създадете стратегически маркетингов план. След като добавите SMART цели към стратегията си, изберете правилните платформи и имате добър бюджет, всичко, което трябва да направите, е да проследявате резултатите и можете отговорно да управлявате маркетинга на вашата компания с план.

Заключителни мисли

Маркетинговата стратегия не е статичен документ, който се създава веднъж и никога не се променя. Тя е живата основа на марката, влияеща върху всяко маркетингово решение в компанията. Независимо дали сте голям търговец на дребно или местна марка, стратегията ще ви помогне да растете в дългосрочен план. Защото, ако знаете защо (маркетингова стратегия), можете да се справите с всяко как (маркетингов план).

Често задавани въпроси