Стратегия за видео маркетинг в здравеопазването: Изграждане на доверие на потребителите въпреки скептицизма в индустрията

Това поразително несъответствие между обхват и надеждност е основният фокус на доклад на EMARKETER и StackAdapt. Те анкетираха повече от 1000 възрастни американци, за да открият как потребителите възприемат маркетинга в здравеопазването и къде смятат, че не е достатъчен.

Подобна тенденция се вижда и в проучването на Edelman Trust Barometer – в 15 страни по света повече от половината хора смятат, че лидерите в бизнеса, правителството и медиите умишлено изопачават здравната информация.

Проблемът с доверието в здравния сектор

Маркетингът в здравеопазването има широк обхват, но се сблъсква с дълбоко недоверие. Близо 87% от анкетираните са видели реклама, свързана със здравето през последната година, най-често по телевизията, социалните медии и CTV платформите.

Достигането до хората обаче не означава да се свържете с тях. Повече от една трета от хората не вярват на реклами за здравеопазване, а близо 60% от американците подкрепят забраната на фармацевтичната реклама по телевизията.

Годините на критики, насочени към здравните компании – че дават приоритет на печалбите пред пациентите – посяха дълбоко недоверие. В такава атмосфера традиционните рекламни стратегии просто не работят.

Резултатите от Edelman Trust Barometer показват, че хората имат най-голямо доверие на своите лекари и близки – лекарите се радват на до 82% доверие, докато правителството, медиите и фармацевтичните компании изостават.

Залагането на автентичност се изплаща

Хората очакват рекламите на здравни продукти да съответстват на тежестта на техните решения. Какво работи? Факти, премерен тон и надеждни комуникатори – особено лекари или експерти. Според проучване от американския пазар:

• 45,1% от потребителите биха се доверили повече на реклама, ако избягва преувеличени твърдения
• 40,6% стойност, когато марката има доказано доверие
• 38,8 % искат да видят по-голяма прозрачност по отношение на рисковете, страничните ефекти и действителните резултати

Разчитането на знаменитости и влиятелни лица може да бъде контрапродуктивно в този случай. Известни лица не работят в този сектор – повече от половината от анкетираните заявяват, че присъствието им в рекламата по-скоро ще ги обезкуражи.

Констатациите на Edelman показват, че за много потребители емпатията, личните преживявания и просто обяснените факти са по-важни от официалните академични титли. Следователно автентичността е също толкова важна, колкото и професионалният опит.

По-изгодно е да се съсредоточите върху откритостта, експертната информация и съдържанието, основано на доказателства.

Стратегия за видео маркетинг в здравеопазването: ключов канал за изграждане на доверие

CTV (Connected TV) се превръща в ключов канал за изграждане на доверие с марките за здравеопазване. Традиционната телевизия все още има най-широк обхват, но CTV бързо настига. И предлага не само по-висока ангажираност, но и по-добро насочване.

През 2025 г. възрастните американци ще прекарват само 16 минути по-малко дневно с CTV, отколкото с традиционната телевизия – преди четири години разликата беше 96 минути.

От тези, които вече рекламират чрез CTV, до 69% смятат, че този формат е най-важен за постигане на целите им. CTV позволява доставянето на прецизно и надеждно видео съдържание в безопасна медийна среда. Въпреки че данните от другата страна на Атлантическия океан може да не отразяват точно европейския контекст, поведението на потребителите в САЩ често показва тенденции, които в крайна сметка ще се проявят и на нашия пазар.

Младите хора (особено поколението Z) реагират на кратки, визуално привлекателни видеоклипове – особено ако засягат теми като психично здраве или равенство в достъпа до здравеопазване. Освен това Еделман посочва, че младите хора днес по-често се доверяват на връстници и онлайн общности , отколкото на традиционните институции.

Интересът е налице. Просто го активирайте правилно

Въпреки недоверието, потребителите са активни, когато става въпрос за тяхното здраве. Повече от 64% от анкетираните са предприели някакви действия, след като са видели реклама за здравеопазване – най-често са търсили повече информация онлайн или са се консултирали с лекар.

По-младите възрастови групи също са значително чувствителни към цените. Повече от половината от поколението Z сравнява цените, след като види реклама.

За марките това означава, че уместността и прозрачността на цените могат пряко да повлияят на поведението на потребителите.

Какво означава това за маркетолозите?

За марките и агенциите, работещи в сектора на здравето, уелнес и благополучието, посланието е ясно:

1. Без доверие дори най-големият бюджет е безсмислен
2. Видеото – особено CTV – е ключов канал за изграждане на марка
3. Силните марки не убеждават; те образоват

Успешните кампании ще приличат повече на професионално образование, отколкото на традиционна реклама – изградена върху факти, излъчвана чрез надеждни канали и настроена към ценностите на целевата група. И едновременно с това те ще вземат предвид нуждата от съпричастност, автентичност и общност, които днешните потребители все повече изискват.