Учебното съдържание е Steamrolling Search

Социалните мрежи отдавна са престанали да бъдат просто места за превъртане. Те са по-скоро трамплин за намиране на отговори – от ръководства и проекти „Направи си сам“ до съвети и ревюта на продукти. Тази промяна в поведението вече не е само тенденция на поколението Z. Той се отнася за широк спектър от потребители, които искат да видят как работи даден продукт, как се използва и дали е препоръчан от някой като тях.

Тази статия се основава на данни от докладите „Социалното е новото търсене“ на Tubular Labs. Анализът разчита на ефективността на така нареченото учебно съдържание – видеоклипове, които обясняват, показват или учат потребителите на нещо (напр. уроци, съвети, „Направи си сам“, демонстрации на продукти). Tubular сравни този тип съдържание със средната стойност за различните платформи (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) от Q1 2023 до Q4 2024. Само видеоклипове, които достигнаха поне 25 000 гледания (или 10 000 взаимодействия в Instagram), бяха включени в анализа, за да се отчете съдържанието, което действително работи.

Учебното съдържание превъзхожда средното съдържание в различните платформи

Видеоклиповете, които обясняват нещо на хората, учат ги или им показват нещо, днес постигат представяне над средното ниво.

• В YouTube учебните видеоклипове през 2024 г. са имали 15-25% повече гледания на видеоклип от средното съдържание, като през четвъртото тримесечие са скочили до +28,5%.
• Ангажираността с учебно съдържание е нараснала с 47% на годишна база, което означава активно взаимодействие, а не само пасивно гледане.

Тази тенденция се прилага в различни сегменти – от храна, красота до битови и семейни теми. Публиката иска съдържание, което им дава нещо ценно.

Търсенето започва в социалните медии – оптимизирайте съдържанието си

Клиентите не просто търсят в Google – те въвеждат фрази като „как да…“ или „най-доброто за…“ директно в TikTok и Instagram. Ако марките искат да успеят в социалните медии, те трябва да се научат да работят с езиковия код на платформите – от избора на заглавия през хаштагове до начина, по който говорят за продуктите. Без това те просто няма да се появят в резултатите от търсенето.

Медиите побеждават инфлуенсърите, въпреки че създават по-малко съдържание

Установеното схващане, че инфлуенсърите доминират в социалните мрежи, е вярно само отчасти. В много категории важи обратното: медиите и марките постигат по-висок брой на видеоклип от инфлуенсърите, въпреки че произвеждат значително по-малко съдържание.

В категорията „Красота“ в TikTok през 2024 г. инфлуенсърите публикуваха до 187 пъти повече видеоклипове от медийните компании. Въпреки това медиите постигат средно 11% повече гледания на видеоклип. Този контраст показва, че въпреки че инфлуенсърите доминират в обема на произведеното съдържание, медиите често ги превъзхождат по качество. И алгоритмите вземат предвид тези факти в много случаи.

Подобна ситуация се появи и в Instagram. Докато инфлуенсърите публикуваха повече от 21 000 урока за красота, марките публикуваха само 1 500, а медийните компании само 377 видеоклипа. Въпреки тази значителна разлика в броя на публикациите, медиите постигнаха най-висока средна ангажираност – до 74 200 взаимодействия на видеоклип, което представлява повече от 40% преднина пред инфлуенсърите.

Това означава, че качеството и достоверността на съдържанието от медиите (а често и марките) все още имат голяма тежест. И алгоритмите го възнаграждават.

Това несъответствие не е изключение само в сегмента на красотата. В категорията „Дом, занаят и направи си сам“ във Facebook медиите качват значително по-малко видеоклипове от инфлуенсърите, но все пак постигат по-висок среден брой гледания на видеоклип (609 хиляди срещу 518 хиляди).

Какво означава това за марките?

Не е нужно да сте в крак с инфлуенсърите по обем. Достатъчно е, ако създавате обмислено, ценно съдържание с ясна цел, което отговаря на това, което хората всъщност търсят. Платформите прокарват такова съдържание по-нататък и публиката реагира на него.

 

Съдържанието, базирано на „Направи си сам“ и често задавани въпроси, е златна мина

Във всяка наблюдавана категория съдържанието на „Направи си сам“ беше сред най-гледаните. Въпреки това, той рядко се нарежда сред най-често публикуваните видове съдържание. Компании като Samsung и LG превърнаха често задавани въпроси и ръководства в сериали – и увеличиха средните гледания както в TikTok, така и в YouTube.

Започнете просто: вземете въпросите на клиентите и ги превърнете в поредица от „как да“.

Рециклирайте съдържанието – разумно

Най-добрите учебни видеоклипове на BuzzFeed в категорията храна не бяха нови. Това бяха по-стари произведения, които бяха преиздадени през сезона си. Една рецепта първоначално имаше 1.7 милиона гледания, но след като беше препубликувана през есента, скочи до 6.5 милиона.

В електронната търговия марките могат да използват тази функция, като създават ръководства. Например, фрази като „как правилно да почиствате маратонки“ или „как да използвате летен комплект продукти“ имат потенциала многократно да постигат силно представяне.

Какво работи на отделни платформи?

• TikTok задава темпото за вирусност. Учебното съдържание, съчетано с хумор и тенденции, може да направи чудеса с числата, ако има продуктова връзка.
• Instagram е място за общности. Особено в сегментите за красота и родителство. Ключовата дума „подкрепа от общността“ постигна средно един милион взаимодействия на видеоклип.
• YouTube остава най-голямата платформа за визуални ръководства – структурираните, базирани на истории видеоклипове работят изключително добре.

Маркетолозите на съдържание отдавна препоръчват споделяне на ръководства и практически съвети. Днес обаче това е още по-силен начин да покажете своя опит и да се доближите до клиента си. Това, което някога е било просто добавка, сега често определя дали клиентът ще избере вашия продукт.

Ако клиент търси отговор, а вие не сте в социалните медии, губите шанса да се свържете с него.

Ето няколко начални съвета:

• Разгледайте често задаваните въпроси и ги превърнете във видео съдържание.
• Опитайте да добавите елемент „как да“ към описанията на най-добрите продукти.
• По-старото съдържание често има втори живот – просто го избършете от прах, когато му дойде времето.

Съдържанието, което учи на нещо или помага за решаването на конкретен проблем, е все по-ценно в социалните мрежи. Днешните клиенти оценяват марките, които могат да им покажат нещо или да го обяснят ясно.