40% от потребителите изпробват нови канали за пазаруване – ето какво означава това за онлайн продажбите

В проучването на PwC „Гласът на потребителя 2025 “ бяха включени над 21 000 души от 28 държави на всички континенти. Те отговориха на въпроси за това къде и как пазаруват хранителни стоки, какво мотивира избора им на марка и каква роля играят цената, здравето, технологиите или климатичните проблеми в техните решения. Извадката включва по-млади и по-възрастни респонденти, градски и селски потребители, като успешно улавя различни нагласи и приоритети. Резултатът е представителен поглед върху това как се променя поведението на потребителите в храната.

Потребителите проучват нови канали за продажба

Докато традиционните супермаркети остават доминиращата дестинация за пазаруване за повечето клиенти, алтернативните форми на продажба постепенно се разрастват. Близо 40% от потребителите са опитали други опции през последната година. Средният клиент днес използва 3,6 канала за продажба, като например:

• Фермерските пазари предлагат автентичен контакт с местни производители и свежест, с които големите вериги трудно могат да се сравнят. Потребителите печелят не само продукти, но и доверие в произхода на храните.
• Комплектите за хранене набират популярност, особено в градовете. Предварително приготвените опаковки със съставки и рецепти спестяват време, като същевременно създават усещането, че хората „готвят сами“ – само без да се притесняват за планирането на пазаруването.
• Доставката при поискване е най-младият, но бързо развиващ се сегмент. Клиентите поръчват хранителни стоки чрез приложение и ги прибират вкъщи за минути. Този модел разчита на микроскладове и бързи куриери, насочени главно към по-малки покупки „тук и сега“.

Електронните магазини, които могат да въведат абонаментни модели или специализирани предложения (напр. здравословни закуски при месечен абонамент), имат шанс да хванат тази нова вълна.

Здравето и безопасността са по-важни от цената

Потребителите все повече свързват избора на храна със здравето си. До 62% от анкетираните определят ултрапреработените храни и пестициди като по-големи проблеми от цената или хранителните стойности. Това отношение е най-силно сред по-младите поколения, особено сред милениалите, и се свързва с интереса към витамините и хранителните добавки.

Парадоксално е, че повечето хора не могат напълно да превърнат тези притеснения в действителните си покупки. Само една трета от анкетираните казват, че активно избягват ултрапреработените храни. Подобно е и с алкохола – много хора искат да ограничат консумацията, но реалните промени са по-бавни.

Друга важна констатация е промяната на отговорността: повече от половината потребители очакват хранителните компании да играят активна роля в подкрепата на здравословния начин на живот. До 33% от клиентите дори заявяват, че ползите за здравето са ключова причина да преминат към друга марка.

AI и технологии Влезте в менюто

Технологиите вече не са просто добавка, а се превръщат в част от ежедневните решения за храна. До 70% от потребителите използват здравно приложение или някакъв вид носимо устройство – от класически смарт часовници до специализирани глюкозни монитори или интелигентни кухненски уреди. До 9% от хората се идентифицират като „ентусиасти на здравните технологии“: те използват четири или повече такива технологии и очевидно променят навиците си на живот въз основа на данните, които те предоставят.

Въздействието е осезаемо: 90% от потребителите на носими устройства твърдят, че устройствата са променили ежедневното им поведение, а една трета дори говорят за фундаментални промени. Потребителите вече не са пасивни получатели на информация, а активно свързват данните със своите покупки и начин на живот.

Друг силен сигнал е отвореността към изкуствения интелект. Приблизително половината от анкетираните са готови да използват генеративен AI за планиране на хранене и списъци за пазаруване. Това създава пространство за цяла екосистема, където храната се свързва със здравето, пазаруването и персонализираните препоръки.

За местните електронни магазини персонализацията днес често е свързана с прости препоръки като „други клиенти също са купили…“. Резултатите на PwC обаче показват, че клиентите са все по-отворени за по-задълбочено интегриране на технологиите в храненето си – независимо дали чрез приложения, носими устройства или планиране на пазаруване с изкуствен интелект. Свързването на тези светове все още не е често срещано, но тенденцията е ясна. Тези, които могат да го усвоят правилно в (близко) бъдеще, могат да получат полезно предимство.

Цената все още решава, но стойностите растат

Разходите за живот и нарастващите цени на храните принуждават хората да правят компромиси. Повече от половината потребители признават, че се опитват да спестят пари. Те използват отстъпки, купуват частни марки или търсят пакети с по-добра стойност. До 44% от клиентите активно обмислят преминаване към по-евтини продукти, дори когато обикновено предпочитат други.

Проучването обаче показва също, че декларираните ценности и реалното поведение често се различават:

• 44% от хората твърдят, че са готови да платят повече за местни продукти, но 56% предпочитат по-евтини чуждестранни алтернативи, когато решават.
• 44% биха платили повече за устойчива храна, но 82% не следват това, което компаниите съобщават за своята устойчивост.
• 62% се страхуват от ултрапреработени храни, но само 35% казват, че всъщност ги избягват.

Промяната към частни вериги марки е ясно видима и тук. Някои от тях вече рутинно предлагат цели линии от „по-здравословни“ или „по-устойчиви“ продукти на по-достъпни цени.

Конкуренцията само по цена е задънена улица – клиентите спестяват пари, но ако можете да предложите комбинация от „съотношение цена-качество + добавена стойност“ (напр. местен произход, по-добри хранителни параметри), имате шанс да запазите лоялност дори в чувствителна към цените среда.

Устойчивостта трябва да се превърне в практика

Повече от 80% от хората се страхуват от изменението на климата, но само малка част (14%) се държат като наистина екологично съзнателни потребители, които пазаруват по съответния начин. Повечето клиенти избират практически стъпки – купуват само това, което консумират или се опитват да ограничат хранителните отпадъци.

Готовността да се плаща повече за екологично чиста храна все още не е висока – 44% от клиентите я декларират, докато други 43% могат да си го представят. На практика обаче потребителите следват по-конкретни неща, като местен произход или липса на пестициди.

Клиентите също така все повече оценяват опаковките, които помагат за по-дългото запазване на храната и по този начин намаляват отпадъците – независимо дали става въпрос за вакуум и защитни опаковки, които удължават свежестта на месото или зеленчуците, по-малки порции, пригодени за бърза консумация, или по-трайни форми като замразени и сушени продукти.

Това е мястото, където по-малките електронни магазини имат място да блеснат, работейки с местни производители. Те могат да осигурят къси и прозрачни вериги на доставки.

Какво означава това за европейската електронна търговия?

1. Моделите на доставка и абонамент ще се превърнат в ключови добавки към класическите онлайн продажби на пазарите в ЕС.
2. Персонализацията и изкуственият интелект ще определят дали клиентите ще изберат вашия електронен магазин или конкуренти, като използването на данни, съвместимо с GDPR, ще се превърне в конкурентно предимство.
3. Прозрачността и здравето са области, в които можете да спечелите срещу по-силни играчи, ако комуникацията е надеждна и отговаря на регулаторните стандарти на ЕС.
4. Цената все още решава, но европейските електронни магазини могат да спечелят с комбинация от съотношение цена-качество + добавена стойност (напр. по-добри хранителни параметри, местни източници, сертификати за устойчивост).

Онлайн продажбите на храни в цяла Европа ще трябва да намерят баланс между цена, здраве, устойчивост и удобство. Тези, които могат да комбинират тези четири фактора, докато се ориентират в различни пазарни предпочитания и разпоредби на ЕС, имат голям шанс за успех.