B2B маркетолозите спират да измерват кампаниите на марката само чрез импресии

Проучването за измерване на бъдещето на B2B маркетинга показва нарастваща тенденция за отделяне на показателите за осведоменост за марката от класическите показатели за генериране на потенциални клиенти . Лукас Ридбергер от Dassault Systèmes го казва директно:

„Стойността на марката е важна за всеки финансов директор. Мога да им обясня, че парите в кампаниите имат пряка стойност в капитализацията на марката. Предизвикателството е да се поставят конкретни цифри зад това.“

Различни показатели за различни цели

Мениджърът по пърформанс маркетинг Валери Кайл от Alma описва практическия подход на тяхната компания. „Не можете да направите аргументи за марка по отношение на ROAS или CPA. Въздействието се вижда по различни начини. Разделихме го, за да оптимизираме водещия бюджет за ROAS, като същевременно съпоставяме разходите на марката с ефективността през цялото пътуване на клиента.“

Този подход с две категории показатели се използва и от Алекс Винъс от Personio. Първата кофа измерва ангажираността на марката, а втората — показателите за генериране на търсене, базирани на приходите.

„Не предполагам, че видеото в платените социални мрежи работи само върху доказателствата на CTR. Гледам увеличението на тръбопровода и питам дали има връзка между това и ангажираността, която генерираме“, обяснява Винъс

.

Рамка, която все още не съществува

Гилермо Новило от Microsoft LATAM вижда липсващата стандартизирана рамка като основната причина, поради която маркетинговата стойност на марката се поставя под въпрос. „Бих искал да видя повече рамка, която се появява за това как свързвате брандирането с бизнес резултатите. Мисля, че това е нещо, което ще започне да се случва.“

Някои компании възприемат подход, базиран на акаунти. Един маркетинг лидер описва практичен пример: „Ако поставим билборд пред нечий офис и тази компания купи нашето решение шест месеца по-късно, тогава е малко по-лесно да съпоставим нещата. Можем да се стремим да генерираме показатели за осведоменост на ниво акаунт и след това те са по-лесни за обвързване, когато се случват сделки.“

Практически инструменти за измерване

Проучването препоръчва няколко конкретни стъпки. Проучванията за повишаване на марката използват естествени проучвания в LinkedIn или проучвания извън платформата чрез Nielsen, за да измерят въздействието на рекламите върху показателите на марката. Друг подход е проследяване на корелацията между инвестициите на марката, движенията в процес на подготовка и затворените спечелени сделки – винаги като се взема предвид продължителността на цикъла на покупка.

Ридбергер от Dassault Systèmes тества това на практика:

„Работим с LinkedIn, за да интегрираме проучванията за повдигане на марката в нашите измервания. Това ще ни даде повече KPI за измерване на ефективността на кампаниите на марката. Впечатленията или действията на уебсайта не улавят пълната картина на това, което се случва в съзнанието на хората.“

Ключът е да получите подкрепа от различни заинтересовани страни за вътрешна рамка, която улавя стойността на марката за различни области на бизнеса. Не става въпрос само за маркетинг – става въпрос за това как цялата организация възприема и измерва стойността на своята марка.