Бъдещето на човешките ресурси в електронната търговия: Прозрения от награждаван чешки HR

Свързване на човешки ресурси и електронна търговия

🎤 Петра, работила си в отдел „Човешки ресурси“ в различни индустрии. Какви уникални предизвикателства виждате в HR в електронната търговия в сравнение с по-традиционните сектори?

Електронната търговия е среда с изключително бърза динамика – това, което е валидно днес, може да остарее утре. Именно тази бързина и постоянна нужда от иновации поставят HR в ролята не само на оперативен, но и преди всичко на стратегически партньор. Отдавна има недостиг на таланти на пазара, не само в ИТ или дигиталния маркетинг, но и в други специализирани роли, които електронната търговия изисква. Способността за бърза реакция е решаваща – всеки, който успее гъвкаво да адаптира процесите на набиране на персонал, да работи с данни и наистина да разбере мотивацията на кандидатите, получава преднина.

В сравнение с традиционните сектори, аз също виждам различен тип грешки, които компаниите правят. Поради натиска върху представянето и растежа, те често подценяват дългосрочното въздействие на работодателската марка, липсата на структурирано набиране на персонал или непоследователното съобщаване на ценности на кандидатите и вътрешно. На по-малък пазар, какъвто е чешкият, тези грешки също са много видими – и тяхното въздействие върху репутацията може да бъде значително и дълготрайно.

В електронната търговия е обичайно компаниите да се сблъскват със значителни колебания в търсенето – обикновено в периоди като Черен петък, Коледа или по време на специални кампании. Това поставя изисквания към бързото мащабиране на екипа, често в режим на краткосрочно сътрудничество. В електронната търговия трябва да управлявате както растежа, така и свиването на екипа – бързо, но без да губите качество. Например попълване на 800 складови роли в рамките на 4 месеца преди Коледа и т.н.

В електронната търговия управлението на всичко чрез числа – продажби, реализации, маржове – е стандарт. HR в тази среда трябва да говори на същия език и да бъде на същата вълна като останалата част от компанията. Трябва да разбира бизнеса и да възприема клиента.

Таланти, подходящи за електронна търговия (особено в области като IT, UX, SEO, PPC, анализи) могат да работят отвсякъде – и много често получават оферти и от чужбина. Това увеличава конкурентния натиск върху заплатите, придобивките и начина, по който се управляват екипите. Аргументи като „ние предлагаме стабилна чешка компания“ вече не работят с кандидати – вие се конкурирате с компании от Берлин, Лондон или Лисабон. В това определено усещам драматична промяна през последните 3 години.

🎤 Компаниите за електронна търговия често трябва бързо да разширяват екипите си по време на фазите на растеж. Кои стратегии смятате за най-ефективни за поддържане на корпоративната култура и качествен подбор на персонал през тези периоди?

По време на периоди на растеж всичко се ускорява – очаквания за представяне, набиране на персонал и адаптация на нови хора. Ако една компания не иска нейната култура да се „разрежда“ с този растеж, тя трябва да бъде изключително последователна в това кой е, какво представлява и как комуникира това – не само външно, но особено вътрешно.

Основната предпоставка е да сме наясно каква компания сме, какви са нашите ценности, какво очакваме и накъде се насочваме. Но това не може да бъде просто вътрешен документ или страница на уебсайт. Ценностите трябва да бъдат видими в ежедневното функциониране – в това как хората вземат решения, как лидерството говори, какво се толерира и кое, напротив, не е приемливо. Най-голямото въздействие идва, когато тези принципи наистина се изживяват от главния изпълнителен директор и висшето ръководство – ако те не дават пример, всички HR инициативи губят смисъл.

В HR това конкретно означава, че набирането на персонал уважава и отразява тези ценности. Например, ако една компания се грижи за удовлетвореността на клиентите, тогава това трябва да се вижда и в подхода към кандидатите – тоест измервам удовлетвореността им, давам им обратна връзка, работя с коментари и активно търся начини да подобря изживяването им. В някои компании имам специфични KPI, определени за удовлетвореност на кандидатите и ако някой в HR постоянно не успява да ги изпълни, това означава, че той не е правилният човек за екипа.

Във фазата на растеж ролята на средния мениджмънт като носители на култура често се подценява. Главният изпълнителен директор може да дава пример, но ако ценностите не се „наложат“ на ниво ръководители на екипи и мениджъри, културата ще се разпадне в по-голям мащаб.

Набирането на персонал само по себе си не е ракетна наука, но изисква подготовка. Качественото наемане е комбинация от добре изградени процеси и съзнателна комуникация – от рекламата през процеса на подбор до въвеждането. Във фазата на мащабиране открих, че е полезно да планирам наемането не само реактивно, но и според прогнозни данни – ръст на конверсиите, клиентска база и т.н. Тогава HR не е след операциите, а може да се подготви предварително и по този начин да губи по-малко от качество и да бъде изтощен от постоянни промени.

🎤 Как качественият HR може да допринесе за успеха на една компания за електронна търговия в конкурентна дигитална среда?

HR в електронната търговия не е само за набиране на специалисти, но и за създаване на екипи, които ще могат да растат и да реагират на бързи промени на пазара, което е от решаващо значение в тази среда. Ефективният подход към човешките ресурси трябва да бъде свързан с цялостната стратегия на компанията и да разбере как точно може да подкрепи бизнеса и да повлияе положително на PnL.

1. Връзка с бизнеса: Основният стълб на успешния HR в електронната търговия е дълбокото разбиране на бизнеса, което означава не само познаване на продукта, но и структурата на приходите и разходите. Ако HR разбира тези аспекти, той може по-добре да определи политиката за заплащане, обезщетенията и точните параметри за набиране на персонал. Например, определянето на заплати и бонусни структури въз основа на представянето на компанията гарантира, че ключовите служители са мотивирани да постигнат поставените цели. По този начин HR допринася за поддържането на бюджета и предотвратява претоварването на финансите на компанията, спестявайки не само разходи, но и време.
2. Качествен подбор и подбор на таланти: Високата конкуренция на пазара на таланти, особено в електронната търговия, означава, че HR трябва не само да реагира бързо, но и ефективно да идентифицира подходящи кандидати. Например, персонализираните предложения за придобивки и балансираната мотивация въз основа на индивидуалните нужди на служителите могат значително да подобрят шансовете за приемане на предложения за работа и да намалят процента на неуспешно набиране на персонал.
3. Проактивно решаване на проблеми в екипа: HR в електронната търговия не е само подбор на персонал, но и дългосрочна грижа за екипа. Проактивният мониторинг на удовлетвореността на служителите, бързото разрешаване на конфликти, осигуряването на обучение и развитие помага на компаниите да предотвратят проблеми, които могат да възникнат при бърз растеж. Редовната оценка на представянето и удовлетвореността на работниците чрез обратна връзка и измерване (напр. NPS) помага за елиминиране на потенциалните проблеми дори преди те да могат да повлияят на представянето на компанията.
4. Гъвкавост и адаптиране към промените: В средата на електронната търговия нещата се променят много бързо. HR трябва да може гъвкаво да реагира на промените в стратегията на компанията или пазарните условия. Това включва гъвкавост в начина на работа (напр. хибриден модел), който позволява на компаниите да се адаптират към текущите нужди на служителите, като същевременно оптимизират разходите.
5. HR като партньор за данни и анализ: Човешките ресурси трябва да се градят върху солидни данни и анализи. Проследяването на текучеството на служителите, анализирането на причините за напусканията, сравнителният анализ на заплатите и наблюдението на работата на екипа допринасят за процесите на вземане на решения, които имат пряко въздействие върху резултатите на компанията. Когато HR е в състояние да идентифицира слабостите, преди те да се превърнат в проблем, това спестява на компанията не само пари, но и важни човешки ресурси.
6. Автоматизация и AI: Автоматизацията и AI могат значително да рационализират набирането на персонал и други HR процеси в електронната търговия. Например инструментите с изкуствен интелект могат автоматично да сортират автобиографиите, да подбират предварително кандидати според определени критерии или да генерират персонализирани отговори на често задавани въпроси. Това спестява време и намалява разходите. Благодарение на данните специалистите по човешки ресурси могат по-добре да предвидят успеха на кандидатите и да оптимизират процеса на подбор. Автоматизираните системи също така помагат за поддържане на последователност при вземането на решения и гарантират, че избраните кандидати отговарят на корпоративната култура.

Като не само подкрепя растежа и стабилността на компанията, но и активно подобрява корпоративната култура и вземането на стратегически решения, HR се превръща в истински бизнес партньор, а не просто „поддържаща“ функция. Качественият HR може да подпомогне успеха на електронната търговия, като се фокусира върху конкретни мерки, които са пряко свързани с представянето на компанията и нейните цели.

Тенденции и иновации в HR

🎤 Как изкуственият интелект променя практиките за набиране на персонал, особено в дигиталния маркетинг и електронната търговия?

Важно е да осъзнаете къде AI ще донесе най-голяма полза – независимо дали става въпрос за автоматизация на рутинни задачи, подобряване на анализа на данни или ускоряване на комуникацията с кандидатите. Ако използваме възможностите му там, където наистина има смисъл, можем значително да повишим ефективността и качеството на целия процес на подбор, без да губим човешкия аспект, който е ключов за набирането на персонал. И не само в подбора на персонал, но като цяло в HR, където определено има какво да се елиминира.

🎤 Има ли инструменти или подходи, които смятате за особено полезни?

Подходи:

• Това, което не измервате, не управлявате.
• Без данни няма решения.
• Ако искате промяна, започнете от себе си.
• Културата е това, което правим, когато никой не гледа.
• Нека изграждаме екипи, а не да запълваме позиции.
• HR не трябва да търси, а да намира.

Инструменти:

• Excel/Google Таблици
• Асана
• Идея
• ChatGPT
• Гама
• Canva
• Стана
• ATS и HRIS системи
• Застой
• Споделени устройства и папки

🎤 Кои са най-големите промени в набирането на таланти за дигитален маркетинг и електронна търговия, които наблюдавате през последните години? Как компаниите могат най-добре да се подготвят за тези промени?

През последните години настъпиха фундаментални промени в набирането на таланти за дигитален маркетинг и електронна търговия. Основните фактори са ускоряването на целия процес и натискът върху качеството. Кандидатите днес не искат да чакат отговор. Ако не отговорим в рамките на два дни, те отиват другаде. Подходът трябва да бъде персонализиран, офертата ясна, а подходът по време на интервюто приятелски и професионален. В същото време все повече се обръща внимание на специализацията – преди търсехме общ маркетолог, днес това е специалист по автоматизация на имейли, експерт по платени социални мрежи или анализатор, който овладява GA4. Всеки от тези кандидати има ясна представа за стойността си на пазара и какво очаква от компанията.

Друга промяна е, че талантите в тази област често сменят проекти, компании и клиенти. Работата за чуждестранни компании е често срещана, защото качествените кандидати имат много добър английски и не се страхуват от това предизвикателство. Сложността на позициите също се е увеличила значително – например PPC специалист, който преди това се е занимавал с всички аспекти на тази област, сега трябва да бъде специалист в конкретна посока. Компаниите трябва да се подготвят за тези промени, което означава бърза реакция, фокусиране върху специфични умения и персонализиран подход за привличане и задържане на качествени таланти.

Компаниите могат също така да се подготвят за тези промени чрез стажантски програми, стажове или сътрудничество с училища, където могат да започнат да развиват млади таланти от началото на кариерата си. Друга ключова стъпка е създаването на база данни с вътрешни проекти, в която младите хора да могат да се включат и да придобият практически опит. Също така е важно да се предложат гъвкави условия на работа или възможност за дистанционно сътрудничество. Много кандидати днес търсят работа, която им позволява балансиран професионален и личен живот, а гъвкавостта в условията на труд често е ключова за тях. В същото време кандидатът може да успее да задържи личните си клиенти, от които може да не иска да се откаже.

🎤 Във вашия профил се появява мотото „#sharingiscaring„. Как прилагате тази философия при изграждането на HR екипи в бързо променяща се дигитална среда?

Вярвам в силата на ръководствата, контролните списъци, споделените дискове и редовните срещи на екипа, фокусирани върху споделянето на информация. Също така намирам сесиите за вдъхновение за полезни, както подсказва името, фокусирани върху вдъхновението и най-добрите практики. В екипи, в които редовно споделяхме опит и систематично създавахме уикита и ръководства, винаги бяхме по-ефективни и успешни.

Споделянето на успехите е от ключово значение – ако ръководите екип, успехът ви зависи от качеството на екипа и способността ви да работите със силните му страни. Но споделянето не е само за положителни неща. Редовно обсъждахме какво ни притеснява в отбора и какво не искаме да правим. Заедно търсихме начини да премахнем тези проблеми и в 90% от случаите успяхме.

Практически подходи и стратегии

🎤 Споменавате, че обичате да „разработвате интелигентни решения без бюджет“. Бихте ли споделили пример за креативна, евтина HR инициатива, която донесе значителни резултати за компания за електронна търговия?

Спомних си няколко ситуации, които в контекста на дадената компания ни спестиха време и пари и в дългосрочен план ни спестиха от по-нататъшни ненужни разходи.

✔️ HRIS – В компанията нямахме бюджет за HRIS система, така че компанията не я използваше дълго време. Липсваха ни данни за служителите, което затрудняваше работата на HR администрацията и финансовия отдел. Създадох сложен Excel, който съдържаше това, което правят повечето HRIS системи, така че да имаме всички налични данни и да можем да работим с тях. Това ни позволи да измерим и оценим различни показатели, като колебания, средна възраст, тенденции в използването на празниците, ръст на заплатите във времето и да планираме бюджета и финансите. Свързахме Excel към счетоводния дневник. Това, което преди беше хаотично, сега работи с едно или две кликвания и спести десетки минути административна работа.

✔️ HRIS 2 – В рамките на компанията имахме стабилен HRIS, от който не беше възможно да се генерират отчети. Ако искахме да имаме един сложен доклад за четири различни неща в рамките на една графика, това не беше възможно. Ще трябва да комбинираме няколко различни таблици на Excel, което ще отнеме ненужно много време. Знаехме, че ще преминем към друга система, но трябваше интензивно да се занимаваме с човешки ресурси за около 4 месеца. Създадох Excel с предварително подготвени колони и стойности, както и отчети за човешки ресурси, мениджъри и финансови директори. Докладите бяха разделени по специалисти по подбор на персонал, на седмица, с различни гледни точки, ако е необходимо. Когато се обаждате на кандидат, избирате основно между Да/Не в отделните колони и накрая беше ясно дали кандидатът продължава по-нататък или не. В ретроспекция знаехме защо (не) се получи и най-накрая набирането на персонал беше подложено на проверка. Исторически погледнато, ние изобщо не разполагахме с тези данни и никой не работеше с тях. Имахме написан сценарий за разговор за масата и набирането на персонал, с който дори новодошъл в екипа можеше да се справи.

✔️ Споделено шофиране – В рамките на PFC създадох споделено устройство, където всяка компания може да намери всичко необходимо за HR. От договори, шаблони за отчитане, пазарни проучвания и ръководства до записано вътрешно обучение. Когато младши HR се присъедини към компанията, с помощта на драйва, той получава качествена основа, върху която лесно може да гради.

✔️ Връзки и скрити страници вместо прикачени файлове – Като част от подбора искахме да предоставим на кандидатите нещо допълнително. Но когато се изпращат файлове, имейлите често попадат в спам или понякога забравяме да добавим прикачен файл (за съжаление не беше възможно да добавим прикачен файл по подразбиране към шаблона на ATS). Така дойде идеята да използваме това, което вече имаме, а именно нашия уебсайт. На уебсайта създадох неиндексирани страници, които бяха достъпни само чрез линк и ги напълних със съдържание за кандидати. Имаше раздели като: как да напиша автобиография, къде да се образовате, препоръки от нашите вътрешни хора и др. Беше много успешно, не струваше нищо и използвахме това, което вече имахме на разположение. Направихме същото по време на въвеждането – нямахме специален инструмент за въвеждане. Отново създадохме страница, където договорите бяха достъпни за проучване, видео за компанията, информация за първия ден и т.н. По този начин се отървахме от голямо количество администриране, свързано със създаването на PDF графици за отделни новодошли.

Като цяло вярвам, че когато човек няма бюджет, това често го принуждава да мисли по-креативно.

🎤 Вземането на решения, базирани на данни, е ключово както в електронната търговия, така и в съвременните човешки ресурси. Как препоръчвате да свържете тези два свята за по-добри резултати?

Много така! Не мога да си представя качествени стратегически стъпки в HR без никакви данни и работа с тях. Образовайте се в данните, говорете редовно с бизнеса, мислете за разходи и инвестиции. Връзката е свързана с дискусия, слушане, съпричастност, но също така и познаване на термини и показатели.

🎤 Бихте ли споделили конкретен казус от вашата практика, където вашият HR подход значително е помогнал на проект за електронна търговия да преодолее предизвикателство?

Конкретно огромно постижение не ми идва на ум, но мога да спомена случай от компания, която имаше ATS, но ужасно зле зададени процеси и отчетност. Беше сложно и освен това компанията беше на път да смени ATS, така че нямаше капацитет да промени нищо. Но трябваше да започнем да набираме десетки хора всяка седмица и имахме амбицията всичко да се управлява от данни. Затова създадох предварително дефиниран Excel, който позволява лесно проследяване на ключови показатели като скорост на отговор, качество на обаждането, причини за отхвърляне, средно време на кандидата в процедурата за подбор, колебания и др. Този Excel позволи подробен мониторинг и оценка на специалиста по подбор на персонал въз основа на конкретни показатели, а не на субективно усещане, и това ни осигури точни и измерими резултати.

Благодарение на добрата структура на таблицата беше възможно да се импортират данни в новата ATS, така че не пропуснахме никакви исторически данни, върху които екипът е работил дълго време. Обмислих този ключ – мислейки как по-късно ще използваме данните и да се уверя, че няма да ги загубим при прехода към нова система.

Друг случай, в който работих с данни, беше комбинация от вътрешни проучвания за удовлетвореност и показатели като ефективност, колебания и процент на повишение. Тази комбинация ни позволи бързо да идентифицираме силни и по-слаби екипи, но също така ни помогна да разкрием потенциални проблеми с (не)качествените мениджъри и да реагираме навреме, за да подобрим представянето на целия екип.

Третото предизвикателство беше спестяването на разходи. Благодарение на данните, които имахме на разположение в дългосрочен план и проследяване на разходите във времето, след няколко итерации и анализи на различни данни, установихме, че вместо да уволняваме няколко души в компанията, можем да намерим спестявания другаде. Този процес ни позволи да идентифицираме области, в които бихме могли по-ефективно да разпределяме ресурсите, без да се налага да намаляваме разходите за персонал. Важно е, че тези мерки не засягат дългосрочното представяне, качеството на работа или удовлетвореността на екипа. Ключът към успеха беше комбинация от данни, детайлно познаване на компанията и нейната стратегия и тясно сътрудничество с мениджърите. Тази интеграция на данните в процеса на вземане на решения ни позволи да вземем информирано решение и да постигнем икономии без отрицателно въздействие върху цялостното представяне на компанията.

Поглед към бъдещето

🎤 Как мислите, че ще изглежда бъдещето на HR в електронната търговия и дигиталния маркетинг през следващите години? Какви тенденции трябва да следят компаниите?

Бъдещето на човешките ресурси в електронната търговия ще бъде повлияно предимно от изкуствения интелект, анализа на данни и автоматизацията. Възприемам комбинацията от маркетинг, човешки ресурси и продукт като ключ към изграждането на стабилен и качествен HR, който проактивно допринася за успеха на компанията.

Значението на меките умения, като креативност и способност за бързо адаптиране към промените, лидерство, способност за дистанционна комуникация и др., също ще се увеличи. Очаква се хибридният модел на работа да остане доминиращ и компаниите да инвестират повече в инструменти за дистанционно сътрудничество и обучение.

Тенденции и какво ни очаква с появата на по-младите поколения:

• По-бърз и по-автоматизиран подбор
• Елиминиране на операциите и администрирането благодарение на технологиите
• Време за хората и тяхното индивидуално развитие
• Фокусирайте се върху опита на служителите
• Използване на данни и анализи за прогнозиране на тенденциите
• Акцент върху меките умения

За успеха през следващите години ще бъде от съществено значение компаниите в електронната търговия да свържат технологичните иновации с човешкия фактор. Само тогава ще бъде възможно да се създаде ефективна, гъвкава и привлекателна среда за талантливи професионалисти, които ще допринесат за растежа на компанията.

Последен въпрос

🎤 Какъв съвет бихте дали на собствениците и мениджърите на компании за електронна търговия, които искат да изградят наистина конкурентни и иновативни екипи? Каква е вашата рецепта за отличен HR, който подпомага растежа на дигиталния бизнес?

За собствениците и мениджърите на компании за електронна търговия, които искат да изградят наистина конкурентни и иновативни екипи, бих ги посъветвал да започнат от себе си и да дадат положителен пример на хората в своята компания. Важно е да изхвърлите егото и да искате да изградите успешни екипи. Да искаш да израстваш чрез хората и да можеш да слушаш.

От ключово значение е да инвестирате в хората и да създадете среда, в която те могат непрекъснато да се развиват и да носят стойност на компанията. Това означава да предоставим на служителите възможности да учат, да подкрепим креативността и иновациите и да гарантираме, че те се чувстват част от по-голяма цел. Също така е важно да подхождате гъвкаво към работата – предлагайте възможности за дистанционна работа и да се адаптирате към нуждите на отделните членове на екипа.

А рецептата за отличен HR? Знайте от какъв HR се нуждая в моята компания днес, но и след една, две или пет години, и систематично преследвайте това. Бъдете негова подкрепа и партньор.