Изграждане на силни марки чрез смислена диференциация

Ключови ускорители на растежа

Изследването очертава три основни области, които стимулират успеха на марката:

Увеличете максимално обхвата и уместността на потребителите

Марките трябва да се съсредоточат върху убеждаването на възможно най-широка аудитория в тяхната значимост. Потребителската предразположеност се развива чрез два основни канала:

• Директни изживявания на марката
• Маркетингови и рекламни дейности

Успешната комуникация на марката демонстрира шест основни характеристики:

1. Творческо изпълнение
2. Емоционална ангажираност
3. Дългосрочен ангажимент
4. Съгласуваност между каналите
5. Ясна конкурентна диференциация
6. Максимален обхват на аудиторията

Изследването оспорва традиционните представи за лоялност към марката, предполагайки, че тя не съществува в конвенционалните термини. Вместо това изграждането на силна предразположеност увеличава вероятността за повторна покупка и намалява чувствителността към цените.

Засилване на пазарното присъствие

Успехът в тази област зависи от традиционните елементи на маркетинговия микс:

• Цялостно продуктово портфолио
• Стратегическо разпределение
• Завладяваща опаковка
• Конкурентни цени
• Промоционална стратегия

Изследванията показват, че марките с висока наличност привличат седем пъти повече клиенти от тези с ограничено присъствие. Големите марки обикновено поддържат широка продуктова гама специално за привличане на нови клиентски сегменти.

Разширяване на границите на категориите

Третият двигател на растежа включва разширяване на категорията и създаване на пазарно пространство. Силните марки активно:

• Предефинирайте категориите си
• Търсете нови клиентски сегменти
• Стимулиране на иновациите
• Разширяване на разпространението
• Прецизиране на комуникацията с потребителите

Марките, търсещи нови пазарни възможности, показват два пъти по-голям потенциал за растеж. Тази стратегия се оказва особено важна за марки, които са увеличили максимално растежа в рамките на съществуващата си клиентска база и категория. Обратно, по-малките марки трябва да се съсредоточат върху придобиването на клиенти от по-големи конкуренти.

Валидиране на индустрията

Тези констатации от Kantar потвърждават това, което маркетинговите изследвания показват през последното десетилетие. Успешната и силна марка постоянно комуникира дългосрочно, поддържа ясно разграничение от конкурентите, достига до възможно най-широка аудитория в различни категории и осигурява висока физическа наличност.

Това валидиране укрепва познанията в индустрията и помага за повишаване на експертизата както сред марките, така и сред търговците.