Приписването с последно кликване не е достатъчно: Защо е време да се развиваме

Преминаването към краткосрочно мислене

Проучване на Nielsen разкрива, че 70% от маркетолозите сега дават приоритет на краткосрочните, измерими маркетингови стратегии пред изграждането на марка. Тази тенденция, вероятно отговор на икономическата несигурност, доведе до прекомерно разчитане на приписването на последно кликване, което проследява само окончателното взаимодействие преди покупката.

Този подход обаче пренебрегва важни дейности в горната фуния, като ангажираност в социалните медии и инфлуенсър маркетинг, които значително влияят върху вземането на решения от потребителите. Поръчаното проучване на Snap установи, че 74,5% от маркетолозите или се отдалечават от приписването на последно кликване, или обмислят да го направят, признавайки ограниченията му за улавяне на истинската маркетингова ефективност.

Разбиране на съвременното потребителско поведение

Snapchat, със силния си обхват сред поколението Z и милениалите, дава представа за това как тези поколения пазаруват по различен начин. Техните данни показват, че по-младите потребители взаимодействат с марки на различни устройства, платформи и канали, преди да направят покупка.

Откриването на продукта често се случва чрез социални медии, инфлуенсъри и препоръки от връстници, много преди окончателното кликване върху покупката. Приписването с последно кликване не отчита тези критични процеси на откриване, които са от ключово значение за изграждането на осведоменост и внимание към марката.

„Пътят до покупката вече не е линеен и приписването на последно кликване не успява да свърже точно тези нелинейни пътища за покупка“, съобщава Snapchat.

Например, TransUnion използва своя продукт MTA, за да извърши мета-анализ на 17 марки. Техните констатации разкриха, че 89-96% от допълнителната стойност на неплатените канали за търсене произтича от реализации, базирани на показване.

Ограниченията на приписването с последно кликване

От решаващо значение е маркетолозите да разберат защо приписването с последно кликване е несъвместимо със съвременните потребителски навици за пазаруване:

1. Той игнорира дейностите в горната фуния: Приписването с последно кликване пренебрегва ролята на откриването и обмислянето на марката, които се случват по-рано в процеса на покупка.
2. Той не успява да проследи поведението между каналите: Поколението Z и милениалите очакват безпроблемно пазаруване на различни устройства и канали, включително физически магазини.
3. Липсва му представа за новите платформи: С появата на нови приложения и методи за пазаруване, приписването с последно кликване се бори да проследява реализациите, случващи се чрез тези платформи.

Преминаване към по-добри инструменти за измерване

За да уловят както краткосрочните, така и дългосрочните маркетингови ефекти, марките трябва да приемат по-изчерпателни модели за измерване, като например моделиране на маркетинговия микс (MMM). Данните на Snapchat показват, че комбинирането на реклами за изграждане на марка с реклами за ефективност значително увеличава възвръщаемостта на инвестициите, предлагайки по-балансиран поглед върху въздействието на маркетинговата кампания.

Основни изводи:

1. Разширете методите си за измерване: Премахнете прекаленото разчитане на приписването с последно кликване, което пренебрегва важни етапи от пътя на покупката.
2. Помислете за целия път за покупка: По-младите потребители се ангажират в различни платформи и устройства и вашият анализ трябва да отразява това.
3. Използвайте изчерпателни инструменти за измерване: Инструменти като Marketing Mix Modeling могат да осигурят по-точен поглед както върху краткосрочните, така и за дългосрочните маркетингови въздействия.

С развитието на поведението на потребителите трябва да се развиват и методите, които специалистите в електронната търговия използват за измерване на успеха. Преосмислянето на моделите на приписване в полза на по-всеобхватни подходи ще помогне на марките да вземат по-интелигентни маркетингови решения и да останат конкурентоспособни в променящия се дигитален пейзаж.