Ролята на персонализацията в маркетинга на съдържанието

Какво е маркетингова персонализация?

Маркетинговата персонализация се отнася до стратегическото адаптиране на съдържанието, съобщенията, препоръките за продукти и цялостното изживяване въз основа на индивидуални данни, предпочитания и поведение на клиентите. Не става въпрос само за използване на нечие име в имейл; става въпрос за това клиентите да се чувстват признати и ценени по време на пътуването си.

От психологическа гледна точка тази стратегия е в съответствие с ефекта на саморелевантността – тенденцията хората да обръщат повече внимание и да имат по-добро запазване на паметта за информация, с която могат да се свържат. Когато марката отразява желанията или поведението на клиента обратно към него, това създава усещане за разбиране и познатост, което от своя страна насърчава доверието.

Ползите от персонализирането на електронната търговия

• Повишена ангажираност и процент на реализация

Като използвате психологически техники като психографско микротаргетиране и таргетиране, базирано на мислене (което ще разгледаме по-долу!), можете значително да увеличите ангажираността и процента на реализация.

• Подобрено задържане и лоялност на клиентите

Персонализацията допринася за емоционалната връзка, ключов фактор за задържане на клиентите. Когато купувачите се чувстват разбрани, те развиват по-силна връзка с марката. Емоционалните връзки насърчават лоялността, застъпничеството и повторните покупки.

• По-висока възвръщаемост на инвестициите в маркетинговите разходи

Прецизното насочване минимизира пропилените усилия. Като се фокусират върху потенциални клиенти с висок потенциал с подходящи послания, фирмите подобряват ефективността на своите кампании, което води до по-висока възвръщаемост на инвестициите.

• Намалена умора от вземане на решения

В пейзаж, претрупан с избори, персонализацията опростява вземането на решения. Предлагането на персонализирани предложения минимизира когнитивното натоварване и помага на клиентите бързо да намерят това, което искат.

Как да започнете с персонализирането на електронната търговия

1. Събиране на данни

Ефективната персонализация започва със стабилно събиране на данни. Това включва:

• Поведенчески данни (напр. кликвания, време на сайта)
• Демографски данни (напр. възраст, пол)
• Психографски данни (напр. интереси, ценности)
• Контекстуални данни (напр. устройство, час от деня)

2. Сегментиране на клиентите

Използвайте данните, за да сегментирате аудиторията си в смислени групи. Сегментирането може да се основава на история на сърфиране, модели на покупки, нива на ангажираност и др. След това могат да бъдат изготвени персонализирани съобщения за всяка група.

3. Започнете с малко и мащабирайте

Започнете с управляеми тактики като персонализиране на темата на имейла или геотаргетирани оферти. Докато събирате повече данни, преминете към усъвършенствани стратегии, като например прогнозни препоръки за продукти и персонализиране на съдържанието в реално време.

4. Тествайте и оптимизирайте

Непрекъснато тествайте усилията си за персонализиране. Измерете ефективността, за да разберете какво резонира и прецизирайте стратегията си по съответния начин. Това отразява психологическия принцип на итеративното обучение, където адаптирането към обратната връзка гарантира уместност.

Примери за персонализиране на електронната търговия

✔️ Показване на динамично съдържание на сегменти от трафика

Персонализирайте целевите страници въз основа на източника на трафик. Посетителите от социалните медии може да реагират по-добре на визуално съдържание, докато посетителите на търсачките може да се нуждаят от повече подробности за продукта. Това подобрява когнитивната плавност, като намалява триенето между очакванията и преживяването.

✔️ Динамично ценообразуване

Моделите на ценообразуване могат да се коригират въз основа на местоположението, миналото поведение или търсенето. От решаващо значение е обаче да се поддържа възприеманата справедливост. Ако потребителите усетят манипулация, това може да подкопае доверието. Прозрачността и последователността са жизненоважни.

✔️ Насочване на място: Блок с динамично съдържание

Завръщащите се посетители може да видят награди за лоялност, докато новите потребители получават оферта за добре дошли. Този вид насочване се възползва от ефекта на излагане: многократното излагане на познато съдържание изгражда доверие и комфорт.

✔️ Модални изскачащи прозорци

Изскачащите прозорци във времето или поведението (като подкани за изоставяне на количката) могат да подтикнат потребителите към действие. Интегрирането на психологически тригери като недостиг („Остават само 2!“) или спешност („Разпродажбата приключва след 3 часа“) засилва тяхното въздействие.

✔️ Препоръки за продукти на страниците за плащане

Предлагането на допълнителни артикули при плащане може да увеличи средната стойност на поръчката. От психологическа гледна точка това облекчава тежестта на вземането на решения и добавя стойност, като предвижда нуждите на клиента.

✔️ Динамични персонализирани препоръки за продукти на място

Показването на артикули въз основа на скорошни прегледи или минали покупки създава последователност, която човешкият мозък предпочита. Той задоволява нуждата ни от когнитивна конгруентност – привеждане на нови преживявания в съответствие със съществуващите предпочитания.

Психологията на персонализацията: Разбиране на поведението на клиентите

👉 Когнитивна лекота и познаваемост

Персонализираните изживявания се чувстват по-лесни за обработка. Когато съдържанието е в съответствие с очакванията или миналото поведение, то изисква по-малко умствени усилия, което прави потребителите по-склонни да действат.

👉 Теория на социалната идентичност

Теорията за социалната идентичност обяснява, че хората се определят въз основа на социалните групи, към които принадлежат. Това важи и за маркетинга, тъй като потребителите се приравняват към марки, които отразяват тяхната представа за себе си и социалната им идентичност. Персонализацията помага за укрепване на тази връзка, подобрявайки афинитета към марката.

👉 Парадоксът на избора

Твърде много опции могат да парализират потребителите. Персонализацията стеснява полето, намалява тревожността и подобрява удовлетворението.

👉 Доверие и изграждане на взаимоотношения

Персонализираните преживявания предполагат грижа и усилия от страна на марката. Това насърчава чувството за връзка, задоволявайки психологическата нужда от връзка и доверие в транзакциите.

Персонализация и клиентски изживявания

Персонализирането превръща универсалните взаимодействия в подбрани изживявания. Клиент, посрещнат по име, показани продукти, които обичат, и напътстван по време на пътуването си, се чувства ценен, а не продаден на него.

Последователността е от ключово значение. От имейли до взаимодействия на място, персонализацията трябва да се чувства последователна и емоционално интелигентна. Разтърсващият или прекалено агресивен подход може да има обратен ефект, карайки клиентите да се чувстват наблюдавани, а не обслужвани.

Разбиране на поведението на клиентите

🛒 Поведенческо картографиране

Проследявайте поведението на потребителите, за да идентифицирате ключови допирни точки и болезнени точки. Кога потребителите отскачат? Кои страници конвертират най-добре? Поведенческите данни разказват историята зад статистиката.

🛒 Психологически тригери

Използвайте психологически принципи като реципрочност, недостиг и социално доказателство. Персонализацията може да увеличи тяхната ефективност, като ги достави в контекстуално подходящи моменти.

🛒 Цикли за обратна връзка

Проучванията, прегледите и поведението на потребителите са механизми за обратна връзка. Използвайте ги не само за подобряване на UX, но и за усъвършенстване на стратегиите си за персонализиране в съответствие с променящите се очаквания на клиентите.

Персонализация чрез психографско микротаргетиране

Тъй като персонализацията в електронната търговия става все по-сложна, тя все повече се информира не само от демографски или поведенчески данни, но и от техники като психографско микротаргетиране и таргетиране, базирано на мислене. Тези напреднали техники копаят по-дълбоко в съзнанието на потребителя – изследват неговите ценности, личности, мотивации и вярвания, за да доставят свръхрелевантно, емоционално резониращо съдържание.

Какво е психографско микротаргетиране?

Психографското микротаргетиране използва психологически данни – личностни черти, ценности, интереси, нагласи и начин на живот – за сегментиране на аудиториите. За разлика от традиционните демографски данни, които могат да ви подсказват, че клиентът е 35-годишна жена в Ню Йорк, психографиката разкрива защо купува: може би цени устойчивостта, търси престиж или процъфтява от новостите.

Маркетинговите кампании, които интегрират психографски прозрения, показаха невероятна ефективност:

• 50% увеличение на конверсиите за водеща марка за красота
• 31% увеличение на изтеглянията на приложения за пъзел игра
• 30% повече кликвания и 15% повече инсталирания за мобилно приложение

Тези резултати показват, че докосването до вътрешния свят на клиента е от ключово значение за стимулиране на действието.

Психологията зад него

Психографската сегментация може да използва рамки като петфакторния модел (FFM):

• Откритост: Креативни, любопитни, привлечени от нови преживявания
• Добросъвестност: Организиран, целенасочен, цени ефективността
• Екстраверсия: Енергичен, общителен, търсещ вълнения
• Любезност: Състрадателен, кооперативен, фокусиран върху общността
• Невротизъм: Чувствителна, тревожна, емоционално реактивна

Тези черти могат да бъдат идентифицирани чрез език, поведение и цифрови взаимодействия. Можете да използвате инструменти, задвижвани от AI, за изстъргване и масов анализ:

• Активност в социалните медии
• Отговори на анкетата
• Чатове за поддръжка на клиенти
• Поведение на уебсайта (кликвания, време на страницата, предпочитания за продукти)

Това позволява на маркетолозите да създават съдържание, което е в съответствие с ценностите и мотивацията на всеки сегмент.

Примерни стратегии, базирани на черти

⤷ Откритост

Използвайте въображаемо, философско или приключенско съдържание Идеално за иновации, пътувания и творчески индустрии

⤷ Добросъвестност

Подчертайте структурата, производителността и ползите за спестяване на време Най-доброто за кариерни услуги, финансови инструменти и оферти за самоусъвършенстване

⤷ Екстраверсия

Популяризиране на събития, социално доказателство и живи визуализации Идеален за мода, нощен живот и фитнес

⤷ Приятност

Наблегнете на общността, етиката и семейните ценности Страхотно за благотворителни организации, уелнес и лайфстайл марки

⤷ Невротизъм

Осигурете сигурност, защита и решения на проблеми Най-доброто за застраховане, здравеопазване и психично здраве

Насочване, базирано на мислене

Таргетирането на мисленето се основава на теорията на мисленето на Карол Дуек, която прави разлика между фиксирано и растежно мислене:

• Фиксирано мислене: Вярва, че черти като интелигентност са статични. Стойности на състоянието, бързите резултати и валидирането. Нагласа за растеж: Вижда чертите като променливи чрез усилия. Цени ученето, усъвършенстването и експериментирането.

∘ Маркетинг към фиксирано мислене

Използвайте обжалвания, базирани на авторитет и статус: „Надежден от професионалисти“ Подчертайте бързите резултати: „Вижте резултатите след 7 дни“ Предпочитайте чисто, директно съдържание: „Топ 5 хака за продуктивност“ Идеално съдържание: казуси, експертни мнения, одобрения с висок статус

∘ Маркетинг към мислене за растеж

Наблегнете на напредъка и обучението: „Проучете това, което работи за вас“ Използвайте приобщаващ и рефлективен език: „Ето как се поучих от провала“ Предложете общност, експериментиране и себеоткриване Идеално съдържание: уроци, подкасти, отворени предизвикателства, подкани за водене на дневник

∘ Откриване на нагласи

Използвайте текстов анализ на потребителски отзиви, публикации в социалните мрежи и отговори на анкети Слушайте за ключови думи: „доказано“ или „най-високо оценено“ (фиксирано) срещу „подобряване“ и „нарастване“ (растеж) Персонализирайте тестовете за въвеждане, за да оцените целите и мотивацията на потребителите

∘ Стратегии за двойно мислене

Някои кампании съчетават двата подхода:

Закачете потребителите с фиксирано мислене с резултат („Станете сертифициран експерт“) Слой в съобщенията за растеж („И продължете да учите на всяка стъпка от пътя“)

Практически допирни точки за персонализиране, базирано на мисленето

• Целеви страници: Използвайте разделени CTA, които се харесват както на резултатите, така и на пътя
• Заглавия: Комбинирайте авторитетен език с амбициозни глаголи
• Дизайн и оформление: Фиксиран предпочита чист, структуриран; Растежът се радва на изследователски, интерактивни формати
• CTA копие:
  • Неподвижен: „Присъединете се към 10 000 най-добри изпълнители сега“
  • Ръст: „Започнете своето личностно развитие днес“

Извод

Персонализацията в електронната търговия вече не е задължителна – тя е психологически императив. Тъй като потребителите стават все по-разумни, очакванията им за уместност и признание се увеличават. Когато се прави правилно, персонализирането надхвърля реализациите.

Изгражда взаимоотношения, лоялност и емоционална справедливост.

Чрез комбиниране на данни с психологически прозрения, маркетолозите могат да създадат преживявания, които резонират дълбоко с потребителите, превръщайки мимолетния интерес в трайна лоялност. В свят на безкрайни възможности марките, които печелят, ще бъдат тези, които разбират не само кои са техните клиенти, но и защо се държат по този начин.

Често задавани въпроси